Készítette: Horváth Krisztián
Témavezető: Somfay Dorottya, PhD
Opponens: Vernyik Imre
Külön köszönet:
Somfay Dorottya, Sütő Edina, Veres Edina, Budai Roland, Hegyi Júlia Lily, Urbán Balázs, Grosszmann Györgyi, Büttl Krisztián, Tóth Gábor Szabolcs, Keresztes Samu
Executive MBA - Stratégiai marketing - SZTK
Budapest, 2023-2024
Dolgozatom tárgya egy olyan fiktív, új hazai sörmárka, a csak1 sör és termékcsalád kidolgozása és bevezetése, mely a digitális, valós idejű adatgyűjtésre támaszkodva nyújt új lehetőségeket mind a fogyasztók, mind pedig a gyártó részére. Munkámban a márka és a termékcsalád mellett részletesen bemutatom a termékek mögött dolgozó, adatalapú marketing modellt, mely egy appon át többletértéket nyújt a felhasználóknak, emellett pedig vásárlásösztönző is, hiszen használatával folyamatos pontgyűjtésre, kedvezményekre, nyereményekre és más meglepetésekre van lehetőség.
Mindez gyártói oldalról valós idejű és direkt fogyasztási adatokat jelent, emellett közvetlen kapcsolatot a márka és a fogyasztók között, illetve saját médiaeszközként direkt elérést is. Az app alternatív profitlehetőséget is nyújt, hiszen a közönségéhez más márkák vagy termékek üzenetei, partner cégek promóciói is eljuttathatóak.
A csak1 sör célközönsége a mértékletes, illetve felelős és egészségtudatos fogyasztók csoportja, akiket a kiváló minőségű termék mellett az olyan korszerű digitális megoldások is érdekelnek, mint a termékekhez kapcsolódó applikáció. Kitérek a for profit alapú termék és a mértékletesség értékének és üzenetének látszólagos ellentmondására is. A célközönség és a márkaértékek részletes ismertetésén túl a dolgozat végén egy általános tervet is készítek arról, milyen ütemezésben és üzenetekkel, illetve eszközökkel lehet a csak1 sör piacra lépését megvalósítani, illetve milyen lehetőségek vannak a kampányok optimalizálására adatalapon.
The subject of my thesis is the development and introduction of a fictitious, new domestic beer brand, the “csak1” (“only1, “only-one”) beer and product line, which offers new opportunities for both consumers and the manufacturer by relying on digital, real-time data collection. In addition to the brand and the product line, I will detail the data-driven marketing model behind the products, which provides added value to users through an app, and is also a shopping incentive, offering the opportunity for continuous points collection, discounts, prizes and other surprises.
All this means real-time and direct consumption data from the manufacturer side, as well as a direct link between the brand and the consumer, and direct reach as a media tool in its own right. The app also offers an alternative profit opportunity, as it can be used to deliver messages from other brands or products, as well as promotions from partner companies, to its audience.
The target audience of “csak1” beer is a group of moderate, responsible and health-conscious consumers who are interested in a high-quality product, but also in advanced digital solutions such as apps. I also highlight the apparent contradiction between the value and message of a for profit product and moderate consumption. In addition to a detailed description of the target audience and brand values, at the end of the thesis I will also provide a general plan for the timing and messaging and tools to launch “csak1” beer and the possibilities to optimise the campaigns on a data basis.
1. Hazai alkohol- és sörfogyasztási szokások és tendenciák áttekintése
1.3. Alkoholfogyasztási szokások
1.4. Sörfogyasztás Magyarországon
1.5. Az alkoholizmus problémája Magyarországon
2.1. Misszió, vízió, alapelvek
2.4. Célközönség és attitűdvizsgálat
2.4.1. Lehetséges buyer personák
2.5. Grafikai- és csomagoláskoncepció
3.2.5. csak1 málna, citrom és kökény
3.2.8. Kiszerelési és egyéb variációk
4.1. Potenciális versenytársak típusokra bontva
5. Adatalapú rendszer a termék mögött
5.1. Az alkoholos (és más FMCG termékek) forgalmának és fogyasztási szokásainak mérési nehézségei
5.2. Valós idejű adatalapú rendszer a csak1 sör mögött
5.3.2. Használat közbeni adatgyűjtés
5.4. Dinamikusan változtatható kód-tartalom struktúra
5.4.1. Kiegészítő kódok és kódvédelem
5.5. Az applikáció használatának előnyei a fogyasztóknak
5.6. Az applikáció és adatgyűjtés előnyei a gyártónak
5.7. Fogyasztásösztönző digitális keret
6. Bevezető kampány és médiatervezés
6.2. Média stratégia és taktika
Dolgozatom tárgya egy olyan fiktív, új hazai sörmárka, a csak1 sör és termékcsalád kidolgozása és bevezetése, mely a digitális, valós idejű adatgyűjtésre támaszkodva nyújt új lehetőségeket mind a fogyasztók, mind pedig a gyártó részére. A márka koncepcióját és grafikai kereteit is ismertetem a termékcsalád vázolása mellett. Ezek kontextusba helyezéséhez röviden áttekintem a hazai alkoholkultúra és sörfogyasztás történetét és jelenét, nem feledve a hazai célközönség jelentős alkoholproblémáinak számba vételét sem.
Munkámban részletesen bemutatom a termékek mögött dolgozó, adatalapú marketing modellt, mely egy appon át többletértéket nyújt a felhasználóknak (egészségügyi, fogyasztási és más adatok), emellett pedig vásárlásösztönző is, hiszen az app használatával folyamatos pontgyűjtésre, kedvezményekre, nyereményekre és más meglepetésekre van lehetőség. Mindez gyártói oldalról valós idejű és direkt fogyasztási adatokat jelent, emellett közvetlen kapcsolatot a márka és a fogyasztók között, illetve saját médiaeszközként direkt elérést is. Az app alternatív profitlehetőséget is nyújt, hiszen a közönségéhez más márkák vagy termékek üzenetei, partner cégek promóciói is eljuttathatóak.
A csak1 sör célközönsége a mértékletes, illetve felelős és egészségtudatos fogyasztók csoportja, akiket a kiváló minőségű termék mellett az olyan korszerű digitális megoldások is érdekelnek, mint a termékekhez kapcsolódó applikáció. Kitérek a for profit alapú termék és a mértékletesség értékének és üzenetének látszólagos ellentmondására is. A célközönség és a márkaértékek részletes ismertetésén túl a dolgozat végén egy általános tervet is készítek arról, milyen ütemezésben és üzenetekkel, illetve eszközökkel lehet a csak1 sör piacra lépését megvalósítani, illetve milyen lehetőségek vannak a kampányok optimalizálására adatalapon.
Hipotézisem, hogy egyrészt a sörfogyasztással kapcsolatos attitűdök változnak és változtathatóak, ennek pedig eszköze lehet egy mértékletességre alapozó márkakoncepció, másrészt hogy a for profit elképzelés és vásárlásösztönző rendszer összeegyeztethető a felelős alkoholfogyasztással mind értékesítés, mind pedig marketing tekintetében. Hipotézisem harmadik eleme, hogy társadalmi viszonyulások hosszú távon akár márkázott módon is befolyásolhatóak, jelen esetben az alkoholfogyasztás témakörében. Hipotézisem negyedik eleme, hogy az ehhez szükséges márkastratégia adat alapon támogatható a bemutatott elképzelésekkel.
Alkoholos tartalmú termék piaci bevezetése előtt mindenképpen szükséges egy rövid összefoglalást adni arról, hogyan alakul jelenleg az alkoholfogyasztás, és ezen belül a sörfogyasztás Magyarországon, illetve ennek minden történeti előzményei vannak, és milyen jövőbeli tendenciákra számíthatunk.
Érdemes kontextusba tenni a hazai számokat egy rövid kitekintéssel. A legutolsó összesített adatsor szerint1 évente az egy főre eső fogyasztás Csehországban a legtöbb (143,3 liter), őket érdekes módon Namíbia követi (108 liter), majd Ausztria, Németország, Lengyelország és Írország érkezik (106, 104, 100 és 98 literrel). Hazánkat megelőzi számtalan más európai ország között Románia (94 liter), Spanyolország (84 liter) és a környező országok közül szinte mindegyik. Magyarországon a fenti számokhoz képest 65,2 liter az éves átlagos, egy főre eső sörfogyasztás. Ez érdekes ellentétben áll azzal, hogy nálunk van a legtöbb klinikai alkoholproblémával küzdő ember, viszont ezt az ellentmondást feloldja a tény, hogy a hazai alkoholkultúrában a sör mellett a bor és a röviditalok is hangsúlyos szerepet játszanak.
A termelési térkép némiképp máshogy néz ki, mert az előállított mennyiség egy része - országtól függően - exportra készül. A legutolsó összesített adatok szerint2 egy év alatt közel 200 milliárd liter sört gyártanak a világon, amiből 37,4 milliárd liter Európa és 22,4 milliárd liter az USA produktuma, a legnagyobb előállító mégis Kína, ami 46,5 milliárd liter sört készít. Brazília egymaga elvisz a globális termelésből 13,4 milliárd liter, Európában pedig Németország 1.300 sörgyárral és 9,3 milliárd literrel a vezető.
Hazánk export tekintetében a 18. helyen áll: a nagy sörgyáraink termeléséből 0,54 milliárd liter készült külföldre. A belföldi fogyasztás javát határainkon belül állítják elő, de erről részletesen lesz még szó a későbbiekben. A legtöbb korsó valószínűleg augusztus első péntekjén koccan össze, hiszen minden évben ez a sör világnapja.
Wikipedia. A sörfogyasztás országonkénti listája. https://bit.ly/40NUAMA
Magyarországon az alkoholfogyasztásnak komoly történeti előzményei vannak. A Kárpát-medencében a borkultúra már jóval a magyarok megérkezése előtt is jelentős volt3, az államalapítással kezdődő évezred jelentős részében pedig hazánk nem csak termelő, de exportőr is volt bor tekintetében. Kevésbé ismert, hogy a sör készítése és fogyasztása is hasonlóan régre, a honfoglalást megelőző időkre vezet vissza, amikor a boza4 és a kumisz készítése is szerves része volt a vándorló nomád életmódnak. Tény azonban, hogy a keresztény állam keretei között a sörfőzés egészen a 19. századig elsősorban családi vagy céhes formában zajlott. Ez minőségi, nem pedig mennyiségi korlát volt, hiszen tudjuk, hogy a 17. századra már alig lehetett úgy lépni, hogy az ember ne botlott volna serneveldébe. Besztercebányán, ami lélekszámát tekintve nem számított nagy településnek, 1652-ben már 70 helyen foglalkoztak sör készítéssel. A Rákóczi-szabadságharc ugyan jelentősen visszavetette a vidéki területek sörfőzését, a nagyobb városokban azonban nőtt a termelés. A 19. század elejére a gyorsan fejlődő Pest és Buda szükségleteit a céhes keretek nem tudták kielégíteni, így a szabad verseny útjára léptek, amit az 1843-ban kiadott “Pesti Serrendtartás” biztosított.
Az első világháborút megelőző években a teljes hazai termelés 70%-át a főváros adta5. Ez a volumen a háborút követően drasztikusan zuhant a nagyon olcsó bor és a visszaesett lakosságszám miatt, így a hazai gyárak egy része megszűnt vagy összeolvadt6. A termelés organikus szervezeti fejlődését az 1945-öt követő államosítás tört meg, ami még hosszú évekig okozta a nyári sörhiányos időszakokat. Az áldatlan állapotokat 1971-ben törték meg, amikor négy többé-kevésbé önálló sörgyár kezdhette meg működését (1981-ig trösztbe tömörültek, utána formailag is önállóak lettek). Az 1990-et követő időszakban a meglevő gyárak piaci környezetben kezdhettek versenybe, de nagyon sok kisebb sörfőzde is nyílt. A “kézműves” sörök kultúrája nagyon hamar visszakerült a köztudatba, ma pedig már igen széles márka- és típusválaszték áll a fogyasztók rendelkezésére. 2012-től a korábban “nagyok” által uralt piac megnyílt a kisüzemi főzés előtt, hiszen bejelentési kötelezettség mellett, de bárki főzhet és árusíthat sört évi 1000 literes mennyiségig.7
A dolgozat témája szempontjából a fogyasztási szokások vizsgálata inkább az utóbbi évekre nézve releváns. A 2009 és 2019 közötti időszakban a KSH adatai8 szerint a nagyivók9 aránya mind a férfiak, mind pedig a nők körében jelentősen növekedett (önbevallás alapján a teljes lakosság 5,2%-a tartja magát nagyivónak, a KSH számok szerint pedig a jelzett 10 éves időszakban férfiaknál 8,6-ról 9,3-ra, nőknél 1,1-ről 1,5-re nőtt ez az arány). A mérsékelten és a ritkán fogyasztók10 aránya is növekedett a vizsgált időintervallumban, ráadásul majdnem az összes korcsoportban, beleértve a 15-17 éveseket is, akik számára a fogyasztás ráadásul nem is legális. Összességében ez azt jelzi, hogy az alkoholos termékekkel élők aránya a társadalom minden korcsoportjában szélesedik.
Bár ma már az iskolázottság és a jövedelem nem mutat olyan erős korrelációt, mint az ezredfordulót megelőzően, mégis érdemes kitérni rá, hogy az érettségivel és felsőfokú végzettséggel rendelkezők körében is nőtt az összes fogyasztási szokást produkálók aránya (egyedül természetesen az alkoholt nem fogyasztók száma zsugorodott). A KSH külön csak a 2019-es adatfelvételtől méri a Budapesti fogyasztást11, azonban a korábbi Pest régiós adatokkal összehasonlítva területi alapon is növekedés tapasztalható itt, illetve az ország más régióiban is. A fogyasztási adatok részletesebb elemzése később a területi kampányok erőforrásainak eloszlása miatt lehet érdekes.
A növekvő fogyasztási adatok prosperáló piacot jeleznek, ugyanakkor az alkoholizmus komoly probléma Magyarországon. Alkoholos termékekkel foglalkozó vagy azokat gyártó szervezet ma nem mehet el a tény mellett, hogy hazánk számos alkohollal kapcsolatos statisztikában világelső12, emellett a halálozási okokat illetően is előkelő helyet foglal el a szeszesital nagymértékű fogyasztása. Éppen ezért a dolgozatomban bemutatott új sörcsalád alapvető értékei közé tartozik a mértékletes és felelős fogyasztás (erről később a márka bemutatásánál).
Hazánk a kiváló borkultúra ellenére ma már elsősorban sörfogyasztónak tekinthető. Egyetlen mérőszám, a 15 éves vagy annál idősebb magyarok heti átlagos sörfogyasztása kiválóan leírja a helyzetet, ugyanis ez 2,6 liter volt 2019-ben. Ez hetente átlagosan két és fél korsó sörnek felel meg, ami azt jelenti, hogy átlagban egy görbe estével számolhatunk, amikor egynél több sört isznak.13
A sörfogyasztás magas mértékében egyedül a Covid-19 járvány tudott a 2020-as évben jelentősebb (15%-os) visszaesést produkálni (előtte 2015-től folyamatosan nőtt a fogyasztás)14, ez azonban nem meglepő, hiszen a sörfogyasztás helye sok esetben vendéglátóipari létesítmény, ezeknek pedig sokáig zárva kellett tartaniuk, másrészt sok a szociális ivó15, akik csak társaságban fogyasztanak jelentősebb mennyiségű sört, a közösségi alkalmak lehetőségei és száma azonban a járvány miatt erősen csökkent.
KSH. A sör az egyik legnépszerűbb alkoholtartalmú ital a magyarok körében. https://bit.ly/3QJRdld
A hazai fogyasztás előállításának döntő része - az élelmiszeripar más ágazataival ellentétben - belföldön történik, ezzel párhuzamosan pedig a hazai gyártókapacitás termelésének értékesítése is meghatározó részben hazánkban talál gazdára16. Jelenleg a Magyarországon eladott sörök kb. 75%-a készül az országhatárokon belül és 25%-a import. Ez azért fontos megállapítás, mert egy magyar piacra szánt sör márkázásakor igen sokat számíthat a fogyasztóknak a gyártás helye (hazai termék).
A 2014-es és 2019-es adatokat összehasonlítva megállapítható, hogy a sörfogyasztás mennyiség tekintetében jelentősen meghaladja a borfogyasztást, ugyanakkor a férfiak körében stagnál a mennyiség, a nőknél azonban kb. harmadával esett.
KSH. A sör az egyik legnépszerűbb alkoholtartalmú ital a magyarok körében. https://bit.ly/3QJRdld
Ez az adatsor jelzi számunkra, hogy a piaci bevezetésre szánt termékünk legjelentősebb fogyasztói a férfiak közül fognak kikerülni17. Az átlagos magyar sörfogyasztó férfi, átlagéletkora 46,7 év, és középfokú iskolai végzettséggel rendelkezik. Buyer personáink kialakításánál ezeket szükséges kiindulási alapnak tekinteni.
Lokáció és idő szerint is eltérések mutatkoznak a sörfogyasztásban. Időben, heti szintre lebontva a szombat a csúcsnap, ekkor vásárolják és fogyasztják a legtöbb sört (kedden átlagban csak 0,26 liter, szombaton 0,66 liter), ugyanakkor ez az eltérés az életkor előrehaladtával kiegyenlítődik, eloszlása egyenletesebbé válik az egyes napokon. A fővárosiak átlaga mindössze 2,2 liter, a vidéki városoké azonban 2,8 liter18. A fővárosban a pénteki és szombati fogyasztási érték alig különbözik, így itt a fogyasztás csúcsa egy hosszabb időszakban oszlik el.
Amíg a hetente legalább egyszer sört fogyasztók aránya 2014 és 2019 között 14-ről 16%-ra nőtt, addig a teljes fogyasztás csökkent, ami változó hozzáállást jelez az alkoholfogyasztáshoz. Fontos azt is figyelembe venni, hogy a legtöbb sört a 45-59 és a 60-74 évesek isszák (2,9 liter), míg a fiatalabbak és az idősebbek a legkevesebbet (előbbiek a több rövidital, utóbbiak a jelentősebb borfogyasztás miatt). A korösszetétellel magyarázható, hogy a legtöbb sört (átlag 2,8 liter) a házasok isszák, utánuk az egyedülállók jönnek (2,6 liter), majd a házastárssal élők (2,4 liter). Bár az átlagos sörfogyasztó középkorú végzettséggel rendelkezik, mennyiségi tekintetben az alacsonyabb iskolázottságúak több sört isznak, mint a magasabb végzettségűek.
A 2020-as időszakot megelőzően a sörpiaci termékek ára emelkedésben volt. Bár a 2015-öt megelőző áremelkedés 2015-16-ban stagnált, 2017-től újra erősödött. Ez a tendencia a járvány kitörésével sem szűnt meg, de jelentősen lelassult. Az elmúlt 10 évre visszatekintve a sör ára a bornál kissé jelentősebben emelkedett (2020-ban 25%-al magasabb, mint 2010-ben volt), ugyanakkor jóval kevésbé drágult, mint a röviditalok19. A minőségi sörök ára az átlagos világos sörökhöz képest nem mutat már akkora eltérést (2010-ben 27%, 2021-ban 15% a különbség), ez azonban utóbbiak erősebb drágulásának tudható be.
forrás: KSH
Az elmúlt évek tendenciáit konkrét termékekre vetítve is világosan látható a nagyüzemi sörök 2016 és 2022 közötti lassú, majd az infláció növekedésével 2022 második negyedétől beinduló meredek áremelkedése. Itt csak két termék adatsorát mutatom, de a tendenciák azonosak:
Kőbányai világos árváltozásai. Árukereső. arukereso.hu
Soproni világos árváltozásai. Árukereső. arukereso.hu
Alkoholtartalmú termék piaci bevezetése és marketingstratégiája előtt nem lehet elkerülni, hogy röviden szó essen az alkoholizmus problémájáról, hiszen ez társadalmi kérdés is. Annak ellenére, hogy a később részletezett csak1 sör márka a felelős alkoholfogyasztásra helyezi a hangsúlyt, kereskedelmi és for profit termék, ami ráadásul fogyasztásösztönző rendszerrel is rendelkezik, így ismerni kell a szociális környezetet, ahová érkezik.
Az alkoholizmus egy széles körben elterjedt betegség, függőség. Magyarország ebben a kérdésben sajnos világelső: 21,2% azoknak az aránya20, akiket orvosi értelemben alkoholistának tekinthetünk, és ezt a számot egyedül Oroszország képes megközelíteni 20,9%-al. Ugyanez az adat a fejlett nyugat-európai országokban általában jóval 10% alatt marad.
Bár hazánkban vannak szabályozások az alkohol tartalmú termékek reklámozására21 illetve árusítására, javuló tendencia ebben a kérdésben nem mutatkozik. A 20. század legelejétől kezdett igazán széles rétegeket érinteni az alkoholizmus kérdése22, de társadalmi problémává az államszocializmus évtizedei alatt vált, amikor a rendszer elől sokan az alkoholba menekültek. Az 1980-as évekre megjelent a reggeli szesztilalom fogalma, az alkoholt teljes körű betiltására azonban sosem került sor úgy, ahogy az például az USA-ban23 vagy Oroszországban24 megtörtént. Bár 2016-ig csökkent az egy főre jutó éves elfogyasztott alkoholmennyiség25, az alkoholbetegek száma nőtt, ami azt jelenti, hogy aki iszik, az egyre kevésbé mértékletes.
A probléma méretei ellenére az alkoholizmus a mai napig igen alulkutatott téma hazánkban, és a közbeszédben is olyan tabuk és gátlások kapcsolódnak hozzá, ami megakadályozza, hogy érdemi változás következzen be.26 A 2019-es ESPAD27 kutatásból, ami a 16 éves fiatalok alkohol- és egyéb drogfogyasztási szokásait kutatja, megtudhatjuk, hogy az alkoholfogyasztás mértéke ebben a korosztályban a fiúknál és a lányoknál is növekedett (ezek belül kiemelten a tömény, a cider és a sör). Mivel a fiatalok célja elsősorban a lerészegedés, és nem a mértékletes fogyasztás, így a röviditalok mennyiségének növekedése nem meglepő. A korcsoport 92,4%-a a törvényi korlátozások ellenére fogyasztott már életében alkoholt, ennek oka pedig elsősorban a közbeszédben és a social médiában az alkoholproblémák bagatellizálása, elviccelése. Bár az alkoholfogyasztás veszélyeivel foglalkozó, a fiatalok körében is népszerű szakértők28 több helyen is jelen vannak, a tendencia sajnos nem jó.
A fentiekre tekintettel a csak1 sör, mint márka, és a hozzá kapcsolódó vásárlásösztönző digitális háttér alapgondolata mindenképpen a felelős fogyasztás, illetve a fogyasztási szokások egyedi mérése, visszajelzése a fogyasztó felé. A márka alapgondolata elkerül és elítél minden olyan eszközt, ami a digitális háttér segítségével az alkoholfogyasztást összehasonlíthatóvá vagy versenyszerűvé teszi két vagy több fogyasztó között. A később részletezett csak1 sör applikáció nem kívánja gamifikálni vagy maximalizálni az alkoholfogyasztást.
Hazánkban törvényi és etikai szabályozások is vonatkoznak az alkoholtartalmú termékek reklámozására és árusítására. A törvényalkotók több jogszabályban is kitérnek az alkoholtartalmú termékek forgalmazására és reklámozására. Ezek közül a legfontosabb a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól29, vagy röviden Reklámtörvény. Ebben a 18. § (1) tér ki részletesen a témára, és kiköti, hogy alkoholtartalmú terméket tilos gyermekek számára vagy gyermekekkel reklámozni, buzdítani a mértéktelen fogyasztásra, összekötni a fogyasztást jobb szellemi vagy fizikai teljesítmény illetve előnyösebb társadalmi vagy szexuális megítéléssel, gyógyászati vagy konfliktuskezelési céllal bemutatni. Alkoholt reklámozni nyomtatott sajtó borítóján illetve digitális médiumok kezdőlapján sem lehet, illetve számos médiában 20 óra előtt szintén tiltott. Több kormányrendelet is érinti a kérdést, például a 656/2020. (XII. 23.) Korm. rendelet a közterületen történő szeszesital fogyasztásról.30
A médiaszereplők részéről az Önszabályozó Reklám Testület a Reklámetikai Kódex 19. cikkelyében31 - a hatályos törvények szellemében - 17 ajánlást fogalmaz meg. Ezek között szerepel az alkoholfogyasztás és a gépjárművezetés, a jogszerűtlen magatartás, a munkaidő, az egészségügyi kockázatok, illetve a hétköznapi életben felmerülő általános megküzdési stratégiák közötti összefüggések felhasználásának keretek közé szorítása is. Az ÖRT tagság önkéntes, azonban a tagok az egyes médiakampányokra vagy reklámokra előzetes szakvéleményt kérhetnek, így még azelőtt korrigálhatóak a hibák, hogy annak társadalmi vagy jogi következményei lennének.
A dolgozatban bemutatott és tervezett marketingmegoldások és kreatívok ezen törvényi és etikai ajánlások, valamint a jövőben várható új és szigorodó regulációk figyelembevételével készültek.
A csak1 sör missziója egy egyszerűen azonosítható, egyértelmű, jó minőségű sörkínálat elérhetővé tétele a fogyasztók felé, kombinálva a modern megjelenéssel és egy korszerű digitális háttérrel.32 Szembe kíván menni a hazai “sörkáosszal”, ahol a kínálat hatalmas, és minden márkának és főzdének “egyedi” háttértörténete és főzési eljárásai vannak. A csak1 sör “csak egy sör” szeretne lenni, ami barátságos, közvetlen és elérhető, emellett a hozzá kapcsolódó applikáció segítségével olyan többletélményt ad a fogyasztóknak, amit más márkák nem.
A csak1 sör elsősorban arra alapoz, hogy a felelős alkoholfogyasztás a jövőben növekedni fog, illetve for profit alapon is növelhető. A mértékletes alkoholfogyasztás tendenciájának szelét fogja a vitorlájába, nem pusztán marketingüzenetek formájában, hanem egy egyedi applikációval a háttérben, olyan segítséget adva a fogyasztóknak, amikkel jobban monitorozhatják és érthetik saját sörfogyasztásukat és annak hatásait is.
Bár a később még részletezett márka-miért paradoxnak tűnhet (mérsékelt fogyasztás egy for profit termék esetén)33, ne feledjük azonban, hogy ez alapvetően egy célzás: sört azok is isznak, akik mértékletes fogyasztónak gondolják magukat, azonban nem biztos, hogy mennyiségben kevesebbet isznak, mint mások. Az ő saját magukról alkotott képüket azonban a csak1 sör nagyszerűen lefedi azzal, hogy azonosul az alkoholfogyasztás helyes kereteiről és módjáról alkotott elképzeléseikkel.
A márka célja emellett egy olyan, elsősorban digitális marketingre épülő, adatalapú termékmodell bevezetése, ami a gyártónak lehetőséget biztosít arra, hogy valós idejű fogyasztási adatokhoz és a fogyasztói szokások jobb ismeretéhez juthassanak. Az FMCG termékek nehezen mérhető fogyasztási jellemzőit így jobban és gyorsabban meg lehet érteni, és ez a termékfejlesztésben és a kommunikációban is új lehetőségeket ad. Emellett az adatáramlás segítségével real-time vásárlásösztönzés is kivitelezhető, gyorsabban, mint ahogy azt a piac bármely más szereplője teszi.
A csak1 sör víziója emellett - nevéből is adódóan - a felelős alkoholfogyasztás promotálása, illetve a hazai fogyasztási kultúrában a márkának a mértékletességgel való összekapcsolása. Igyekszik megtörni a mennyiség és az alkoholos állapot tabuját azzal, hogy egy for profit termék - a márka üzenetén és a hozzá kapcsolódó applikáción át - a felelős fogyasztásra ösztönöz és a fogyasztás valós mértékének következményeit is jelzi (bevitt kalóriák, becsült véralkoholszint, stb.).
“A brand nem más, mint amit mások mondanak rólad, amikor elhagyod a szobát.”34 - ennek a gondolatnak a jegyében a csak1 sör alapelvei közé tartozik a megfontolt döntés (csak egy sört iszok, de az legyen jó), a jó ár-érték arány (olyan minőséget kapok a pénzemért, amilyet elvárok - legyen az kifejezett vagy látens igény), a haladó szemlélet (ez a sör egy modern termék, nem egyszerű alkoholos ital), illetve a hazai gyártás, ami a magyarországi fogyasztóknak fontos szempont, és a konkurencia marketingtevékenysége is használja.35
Az értékajánlatnál ismét előkerül a mennyiség/profit és az üzenet látszólagos ellentmondása. Kutatások bizonyítják azonban36, hogy maga az asszociáció sokszor fontosabb, mint a tényszerű összefüggés. Ha egy márka értékei közé tartozik a mértékletesség, és ezt a fogyasztó össze tudja kapcsolni a preferenciáival (“mértékletes fogyasztónak tartom magamat”), akkor tud kapcsolódni a termékhez37, még akkor is, ha az alkoholfogyasztási volumene pusztán attól nem változik meg, hogy ezt a márkát választja. Ez hasonló a takarékosság jelenségéhez: a legtöbben csak a takarékosság érzését akarják átélni, a valóságban azonban nem költenek kevesebbet vagy nem fogyasztanak kisebb mennyiséget. Valamilyen illúzióval azonban sikeresen meggyőzik erről a lelkiismeretüket.38
Az arany körök39 mentén a márka mit-hogyan-miért hármasa az alábbiak szerint építhető fel: nagyüzemi sört készítünk felelős fogyasztóknak (mit) magas minőségben, korszerű és érthető formában (hogyan), mert hiszünk a jó sörben és a mértékletes fogyasztásban (miért).
A piaci átlaggal fennálló kontrasztot úgy is megfogalmazhatnánk, hogy míg a legtöbb márka valójában nem sört, hanem szabadidős tevékenységet, szabadságot, boldogságot és közösségi élményeket40 “árul”, addig a csak1 sör felelősséget, egészséges(ebb) életmódot és biztonságot forgalmaz.
Bár a csak1 sör egy fiktív márka, így konkrét gyártó vagy tulajdonos nincsen mögötte, mégis megfogalmazhatunk általános üzleti célokat. Ezek közül a legfontosabb a nemzetközi trendekkel és az egyre szigorodó, potenciális szabályozásokkal való erős összhang. Újként piacra lépő márka lévén lehetősége van arra, hogy a tradicionális gyártók alkohollal kapcsolatos öröksége nélkül, egy új fogyasztási kultúrát népszerűsítve jelenjen meg. Általában igaz, hogy egy-egy szektort többnyire nem a meglévő, domináns szereplők újítanak meg, hanem azok a szervezetek, amik az aktuális gyakorlattól eltérő nézőponttal és értékekkel tudnak piacra lépni. Tény, hogy a márka egy viszonylag szűk szegmenst céloz (lásd a célcsoportok ismertetésénél), azonban ez előnyére is válik a jobban célozható és hatásosabb üzenetek, valamint a szegmens növekvő mérete miatt.
A csak1 sör nem csak a jogszabályi, etikai és társadalmi normáknak akar megfelelni, de szeretne azok alakításában is részt venni, proaktív módon. Ennek egyik hatékony módja lehet a törvényelőkészítő munkába adatszolgáltatóként bekapcsolódni, valamit folyamatos és intenzív társadalmi felelősségvállalást folytatnia.41 A CSR tevékenység egyébként is sokkal fontosabb egy-egy márka kapcsán a fiatalabb generációknak42, akik alkoholkultúrája még friss, jobban formálható, így hatékonyabban megszólíthatóak. A márka CSR tevékenységének részét képezheti az alkoholfogyasztással kapcsolatos kutatások, felmérések finanszírozása, felelős fogyasztással kapcsolatos iskolai programok szervezése vagy támogatása, egészségnapokon az alkohol tényleges hatásainak bemutatását célzó programblokkok biztosítása, alkoholproblémákkal küzdőket segítő, önszerveződő csoportok vagy a problémakörrel foglalkozó alapítványok támogatása is. Az alkohol és az egészségügy nem csak a klinikai alkoholizmus kapcsán alkot közös területet: hazánkban hagyománya van például a véradásokhoz kapcsolódó sör és virsli eseményeknek is.
A névválasztás jelentésrétege kettős: a “csak” szó az egyszerűségre43 utal: a választást könnyítendő akár online vásárlásnál, akár az üzletben a polc előtt állva azt célozza, aki nem szeretne sokáig válogatni (a sokszor ismeretlen vagy új márkákat is tartalmazó kínálatból). A csak1 utalása kettős: egyrészt a “csak egy sört iszok” frázisra hivatott rezonálni, másrészt választási szituációban az “én csak egy sörért jöttem” jellegzetes állapotára.44 Vendéglátóipari egységekben a “csak1 sör” kifejezés megadja az alapot pincér/pultos és vendég számára az “összekacsintásra”. Emellett persze tartalmazza annak lehetőségét és veszélyét is, hogy a célközönség “elrabolja” a márkát45, megtöltve például olyan negatív jelentéstartalommal, mint az “ez csak egy sör (nem valami különleges)”.46
A csak1 kifejezést márkanévválasztás szempontjából górcső alá vehetjük aszerint is, hogy az
Fontos kiemelni, hogy a csak1 sör márkahűséggel kapcsolatos koncepciója sokkal inkább gyakorlati, mint a jellegzetes, a “márkákhoz érzelmeket társítunk” elgondolás.47 A csak1 sör egyrészt abból indul ki, hogy nincs valódi márkahűség. A vásárlási döntéseknél a hűség mögött legtöbbször szokás húzódik meg.48 Egy adott márkákhoz való visszatérés inkább a vásárlási szituáció egyszerűsítése (ezt már ismerem érzése).49 Másrészt abban gondolkodik, hogy a választás kifejező erővel bír: döntéseink egyben identifikáló tényezők is, kifejeznek minket, így akik a csak1 sört fogyasztják, egy egyszerű, letisztult, érthető és közvetlen világban szeretnének létezni.50 Alkoholos termékek esetén a fogyasztás egy bizonyos pontján különösen igaz az, hogy a fogyasztók nem racionális, hanem asszociatív alapon keresik korábbi választásaikat.51
A koncepció kidolgozása során azt a szempontot is figyelembe vettem, hogy a való életben minden döntésünknek vannak alternatív költségei52. Alternatív költségnek számít minden olyan opció, amit a végül győztes opcióval elengedünk.53 A sörpiaci körkép rövid összefoglalásánál látjuk majd, hogy a boltok polcai előtt állva igen sok kedves és ismert márka néz vissza a fogyasztóra, így amikor az egyik vagy másik sört kiválasztja, szükségszerűen nem visz haza több másik, szintén általa preferált terméket. Bár a közgazdászok szerint elég lenne a második opció költségeit mérlegelni, valójában az ember mindegyik miatt veszteséget érez, mert mindegyiket más tulajdonság miatt szeretné (az egyik finomabb, a másik habosabb, a harmadik szénsavasabb, stb.).54 A csak1 sör alapkoncepciójával és nevével próbálja feloldani ezt a dilemmát: az agy a döntések meghozatala után szélsőségesen torzít, azaz a kiválasztott megoldást próbálja elkerülhetetlennek és kiválónak feltüntetni.55 Ha csak1 sört vettem, akkor biztosan nem döntöttem rosszul, hiszen én csak egy sörért mentem be a boltba - hogy ez a mondat utólag átfut-e a fogyasztó fején, az persze ezer más körülménytől függ, de jól társítható a csak1 sör márkakoncepciójához.
Érdemes egy kicsit a döntési helyzetek valódi dinamikájába is belenézni. A helyzet ugyanis az, hogy a fogyasztóknak leterhelt döntési helyzetben sokszor nem a legjobb, hanem a legkevésbé rossz megoldás a fontos.56 Ez főleg azért van így, mert a legjobb megoldásban utólag igen könnyű csalódni, tehát kockázatos. A legkevésbé rossz megoldás azonban vélhetően könnyebben tartja pozícióját a következmények fényében. Ha csak1 sört veszek, azzal nagyon nem nyúlhatok mellé - gondolhatja a polc előtt álló, tanácstalan fogyasztó.
Egy új sörmárka piaci pozicionálása során figyelembe kell venni a sörfogyasztási szokásoknál már részletezett nemi, jövedelmi, életkori és területi sajátosságokat is.57 Ellentmondás látszik például abban, hogy míg a heti átlagos sörfogyasztás a fővárosban a legkevesebb, addig itt mutatkozik a legnagyobb vásárlóerő, ezért a termék árazása meghatározhatja azt is, hogy mekkora szeletet tud elhozni a fogyasztásból (erről részletesebben az árazási politikánál).58 Ugyanígy fontos adat, hogy a nagy mennyiségben értékesített középkategóriás világos sörök ára nagyobb mértékben emelkedett, mint a magasabb árkategóriásaké, ami azt a látszatot kelti, hogy a magasabb minőségű sörök lettek elérhetőbb árúak.
A csak1 sörcsalád potenciális vásárlóközönségének egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy igényt támaszt a magas minőségű sör mellett a felelős alkoholfogyasztás kultúrájára is. Nagyon sok esetben a felelős fogyasztás igénye nem kifejezett, hanem látens.59 Ennek oka lehet, hogy a közösségi alkoholfogyasztás során “senki sem szeret alul maradni”, azaz azok, akik többet isznak, általában további fogyasztásra ösztönzik azokat is, akik saját akaratukból már nem vásárolnál meg a következő üveget.60 Ez a fajta csordaszellem61 teszi nehézzé, hogy az egyébként mértékletes fogyasztásra hajlók meg tudják változtatni fogyasztási kultúrájukat.62
Fontos érteni, hogy a csak1 sör márkaüzenetével ezek az emberek úgy tudnak azonosulni, hogy az nem feltétlenül jelent kisebb fogyasztást. Már pusztán azzal, hogy egy olyan terméket vásárolnak, amelynek üzenete rezonál a kisebb mennyiségű alkohol elfogyasztására irányuló elképzeléseikkel, fejben közelebb kerülnek a céljukhoz. Lelkiismeretük így akkor is nyugodtabb, ha egyébként a valóságban nem fognak kevesebb sört meginni.63
A termékcsalád árazási stratégiája, üzenete és kialakítása miatt a jellemző vásárló 24 és 48 év közötti férfi, legalább középfokú végzettséggel, egyedülálló vagy kis családja van, közepes vagy magasabb jövedelmi osztályba tartozik, főleg szellemi munkát végez, szervezetten nem sportol és a fővárosban vagy valamilyen nagyobb vidéki városban él. Az alkalmi fogyasztó vagy a nagyivó kategóriájába tartozik, de klinikai értelemben nincsenek alkoholproblémái. Célja, hogy az alkoholfogyasztását csökkentse, ugyanakkor erre általában nincsen lehetősége vagy valójában nem is tesz érte. Közepesen vagy jobban egészségtudatos, ezért nyitott olyan megoldások felé, amik a felelős fogyasztásban segítik és érdeklődik is annak hatásai iránt. Összességében az alkohol fontos részét képezi a szociális életének, ezért nincsen kilátásban, hogy teljesen leszokjon a fogyasztásáról, de szívesebben inna olyan sört, aminek a mértékletesség az egyik üzenete.
A csak1 sör médiaüzeneteinek célzását két buyer persona összeállításával lehet még hatékonyabbá tenni. Ezek a két jellemző fogyasztót jelentik, azonban egyes speciális változatok esetén külön célzási kategóriák is létrejöhetnek.
 |
 |
|
|---|---|---|
| persona | Tamás | Zoli |
| életkor | 32 éves | 28 éves |
| lakhely | Budapest vagy agglomeráció | vidéki nagyváros |
| családi állapot | családos, egy fiú egy lány |
élettársi kapcsolatban, gyereke nincsen |
| jövedelem | kicsivel átlag felett: havi. net. 380e Ft |
kicsivel átlag alatt: havi net. 280e Ft |
| lakhatási viszonyok | saját lakás, hitellel | albérlet |
| végzettsége | egyetemi diploma | szakirányú végzettség |
| munkája | 8 órás, grafikus | 8 órás, logisztikus |
| sport | heti egy edzőterem, alkalmi csapatsport |
heti egy futás, alkalmi csapatsport |
| alkoholfogyasztása | heti legalább 1 alkalommal, 3 sörnél több |
heti legalább 2 alkalommal, 3 sörnél több |
| jellemző választása | Dreher világos Soproni világos Staropramen világos |
Soproni világos Dreher Bak Heineken |
| értékek a számukra |
jó ár/érték arány (szívesen fizet átlagosnál kicsit többet, ha valami jobbat is kap érte) szabadidő vagy családdal töltött idő (szívesen iszik jobb minőségű alkoholt, amitől a másnaposság is rövidebb) barátokkal töltött minőségi idő (ami jobb minőségű alkohol fogyasztásával színvonalasabb lehet) mértékletesség (tud kapcsolódni egy olyan márka üzenetéhez, ahol a mérték érték) korszerű megoldások (alkoholfogyasztásának mérése, hatásainak ismerete) kiemelt ajánlatok, VIP státusz (egyedi termékverziók, zárt rendezvények, stb.) |
|
A gyümölcsös sörök termékpalettája lehetővé teszi, hogy a bevezetés után, alternatív kampányok keretében a női fogyasztókat is megcélozzuk. Ugyanilyen alternatív közönsége lehet akár a csökkentett kalóriatartalmú vagy gluténmentes kiszerelés reklámozásának is. A konkurencia is alkalmazza ezt, egyre több a női karakter a gyümölcsös és/vagy 0%-os söröket promotáló anyagokban.64
Rövid kitekintés téve a nagyüzemi piac jelenlegi vezető márkáira a többség tradicionális grafikai megoldásokat alkalmaz. Gazdagon használnak íves elemeket a logó- és embléma terveikben, illetve a sans és sans serif betűtípusok határán egyensúlyozó font megoldásokat, amik a Pécsi Sört leszámítva még sokban hasonlítanak is egymásra. Igen jellemző a zöld és a piros szín használata (előbbi a természetes összetevőkre utaló).
Ezek a sémák nem véletlenül alakultak ki a piacon, és a tőlük való kisebb vagy nagyobb eltérés természetesen mindig rejt magában kockázatokat, így az itt bemutatott koncepció jó eséllyel tesztelés és módosítás tárgyát képezi.65 Azt se felejtsük azonban, hogy olyan szegmensre célzunk, akiknek jelenleg nem szól dedikált márka, így a kellő mértékű vizuális megkülönböztetés az üzenetet is erősítheti.
A csak1 márka alapelveinek jegyében a logó koncepció és a termékek csomagolása is letisztult, egyértelmű és lényegre törő. A logóhoz és a különböző kiszerelésekhez választott betűtípus talp és díszítés nélküli,66 reszponzív, vonalvezetése tiszta és organikus67: az Archivo68 font nyomtatásban és digitális környezetben is optimális. A választásnál szem előtt tartottam, hogy ez a típus az információk fontossága szerint kövérségben jól variálható, illetve lefelé és felfelé méretezve is jól olvasható.69 További választási szempont volt, hogy jelenleg a sörpiacon található csomagolásokon nem használnak hasonlót, így a választás identifikálja is a terméket egy polckép szemlélésekor, vagy a planogram tervezése során.
Digitális környezetben szükség lehet fallback fontra, amikor a böngésző, az operációs környezet vagy az applikáció valamilyen okból nem támogatja a brand fontot. A másodlagos betűtípus az Archivo mellé a Verdana70, mely igen elterjedt és széles kompatibilitással rendelkező megoldás, emellett kövérségben hasonlóan jól variálható, mint az Archivo.
A logotípia a negatív tér jelenségét használja ki71: a “csak” és az “1” egybeolvadnak, ahogy a “sör” szó ékezetes része is az “1” területén belülre került. Ilyen értelemben a “történet a történetben” szerkesztési alapelvét követi, ahol a tervezés legkisebb alapegysége, a betű, magában foglalhatja a logó többi elemét és a márka üzenetét is - szó szerint és képletesen is.72 Kis és nagy méretben is jól azonosítható, karakteres, összesen csak egy színt használ.73 Eredeti formájában klasszikus logó, azaz csak tipográfiai elemekkel operál, külön emblémát nem tartalmaz.74 Ahogy az a csomagolásterveknél látható lesz, háttértől függetlenül jól elhelyezhető és identifikálható, emellett az adott csomagolás színét variálva is univerzális.75
A csomagolások terveit üveg palackra és alumínium dobozra készítettem el, a koncepció itt is azonos: a vásárló azt lássa, ami a termékben van, azaz a felület jelentős részét az alap típus és ízvilág jellemző képe uralja.76 A nagyobb grafikus felület több lehetőséget jelent, emellett pedig arra is törekszik, hogy önmagában is élményt jelentsen és megcélozza azon termékek szűk táborát, amiknek csomagolását sokan nem szeretik kidobni annak mutatós volta miatt.77 A teljesen zárt üveg és doboz ráadásul a sör minőségének is előnyösebb, mint a részben áttetsző megoldások.78 Az egyes csomagolások a termékpaletta ismertetésénél külön is láthatóak.
A márkapolitika része lehet a csomagolással összefüggésben a kóstoltatás módja is (amennyiben valamilyen eladáshelyi kampányban ez később szerepel), hiszen ismerünk olyan példát, ahol a szabályok erre is részletesen kiterjednek: a RedBull esetében79 szigorúan tilos átlátszó edénybe kitöltött, vagy bontott eredeti csomagolással kóstoltatni, hiszen az élmény része, hogy a fogyasztó ott és akkor igya meg a termékmintát, ahol és amikor szeretné. Ez a logika a teljesen zárt csomagolással rendelkező csak1 sörökre is érvényes lehet.
A UX/UI tervezésre80 itt külön nem térek ki, de a csak1 sör applikáció és weboldal kapcsán még foglalkozok a témával a digitális marketing lehetőségeknél.
A csak1 sör termékpalettája a magyar piacon jellemzően népszerű alap változatokból áll össze, melyek piaci bevezetése azonban a később részletezett, többlépcsős modellben valósul meg. Az adat alapú megközelítés lehetőséget ad arra, hogy a pontosabb fogyasztási adatok által a későbbiekben egyes változatokon módosítsunk, azokat kivonjuk, vagy újakat vezessünk be.
A hazai sörpiacot vizsgálva általában az alábbi típusú sörökkel találkozunk nagy számban (hiper- és szupermarketek planorgam-vizsgálata alapján):
| típus | márka | termék |
|---|---|---|
| LAGER - világos sör81 |
Soproni Dreher Kőbányai Arany Ászok Heineken Borsodi Staropramen Pécsi Krusovice |
Soproni Klasszikus Soproni 1895 Dreher Gold Dreher Bitter Lager Kőbányai Arany Ászok Heineken Original Heineken Silver Borsodi Világos Borsodi Mester Borsodi Bivaly Staropramen Premium Staropramen Praha Pécsi Prémium Lager Pécsi Prémium Lager (gluténm.) Krusovice |
| BARNA |
Dreher Soproni Pécsi Staropramen Krusovice |
Dreher BAK Soproni Démon Pécsi Prémium Barna Staropramen Dark Krusovice (barna) |
| BÚZA |
Soproni Pécsi Kronenbourg Staropramen |
Soproni Búza Pécsi Prémium Búza Pécsi Prémium Búza BIO Kronenbourg 1664 Búza Staropramen Unfiltered |
| APA - american pale ale |
Soproni Pécsi |
Soproni óvatos duhaj APA Pécsi APA |
| IPA - indian pale ale |
Dreher Borsodi Soproni |
Dreher IPA Borsodi IPA Soproni óvatos duhaj IPA |
| Gyümölcsös |
Dreher Soproni Pécsi Borsodi |
Dreher Meggy Dreher Barack Soproni Mangó ALE Soproni Meggy ALE Soproni Radler (több ízben) Pécsi Prémium Meggy Pécsi Prémium Citrom Pécsi Prémium Bodza Pécsi Radler (0%, több ízben) Borsodi Gyömbér ALE Borsodi Meggy ALE Borsodi Tropical ALE |
| Alkoholmentes82 |
Dreher Soproni Heineken Borsodi Staropramen |
Dreher 24 Soproni 0.0 Heineken 0.0 Borsodi Friss (több ízben) Staropramen Alkoholmentes |
A jellemző termékpaletta az árusítás helyétől és a kereskedelmi egységtől függően eltéréseket mutathat: számtalan kisebb gyártó és főzde sörei érhetőek el a polchelyek méretétől függően, illetve kisebb számban import sörökkel is találkozhatunk, valamint az egyes élelmiszerláncok által kizárólagosan forgalmazott márkákkal.83
Fontos kiemelni, hogy a csak1 sör nem kézműves márka és nem is akar ilyen színben feltűnni. Ezt a jelzőt az utóbbi években sikeresen erodálta a piac. Míg a 2010-es évek elején a korábban már működő kisebb hazai főzdék kiváló minőséget értek el, a törvényi szabályozás módosulásával a “kézműves” megjelölést egyre nagyobb mennyiségben főzött sörökre is lehetett használni. Ezzel párhuzamosan a három nagy gyártó szerződéskötési gyakorlata a kis főzdéket (ezekből hazánkban jelenleg kb. 1.500 van) eleve kizárta a vendéglátóipari helyek sörcsapjairól. A tendenciát 2020 óta újabb törvénymódosítás igyekszik korrigálni84: azok a helyek, akik szerződésben állnak a nagyokkal, kötelesek a csapon lévő sörök 20%-át kisüzemi termelésből beszerezni.85
Dolgozatomban összesen kilenc termékvariációt mutatok be, azonban fontos kiemelni három dolgot. Az egyik, hogy ezek piacképességét későbbi (részben a digitális háttérrendszer segítségével szolgáltatott) mérések tesztelik, termékenként külön-külön. Ez azt is jelenti, hogy a márka szabadon bővíthető bármilyen olyan sörtípussal, amire hazai kereslet van és a márkakoncepcióba jól illeszthető.86
A másik, hogy piaci bevezetésnél részletezett módon az egyes változatok megjelenése fokozatos. Ennek fő oka az analízis-paralízis87 elkerülése. A sörpiac így is igen telített mind márkák, mind pedig változatok tekintetében. Kontraproduktív, és a márka egyszerűségre vonatkozó egyik fontos alapüzenetével ellentétes lenne, ha a csak1 sör rögtön kilenc vagy több formában (csomagolással) jelenne meg. Jóllehet ez az általa lefedett felületet (fizikai és márka értelemben is) növelné, a sok változat bizonyíthatóan csökkenteni is tudja a választási kedvet és hatékonyságot.88
Egy harmadik ok lehet a termék életciklusának sajátossága. Minden márka vagy a márkán belül minden termékváltozat rendelkezik egy piacra lépési, felfutási időszakkal, egy csúcsponttal, majd pedig egy platóval, ahol a fogyasztás beáll egy átlagos szintre. Ezek a szakaszok időben elnyújthatóak (például olyan vásárlásösztönző rendszerrel, amilyen a csak1 sörhöz is kapcsolódik), nagy időtávokat vizsgálva azonban törvényszerű a működésük, és az eladások volumenét csak újabb variációk (ezek lehetnek időszaki vagy exkluzív kivitelek is) piacra dobásával lehet fenntartani vagy növelni. Ezért is fontos, hogy a kezdeti variációk után, a fogyasztók újdonságra való igényét89 is kihasználva újabb verziókkal tudjuk a termék élettartam görbéinket egymásba kapcsolni.
A csak1 világos könnyű és frissítő, a hagyományos világos sörökhöz hasonló ízvilágot képvisel: enyhén malátás és édes alappal, amit finoman egyensúlyoz a keserű komló, gyümölcsös jegyek nélkül. Áttetsző, habja könnyű. Ebből a típusból fogy a legnagyobb arányban hazánkban sör, így ezzel (és a búza) változattal indul a piacra lépés (lásd a bevezetési kampánynál). Alkoholtartalma 4,6%.
A csak1 búza a termékcsalád másik első körös piacra lépője. Malátaösszetételében igen magas a búza aránya, íze sokkal jellegzetesebb, mint egy világos lageré: édeskésebb, amit szegfűszeges jegyek kísérnek, színe pedig sötétebb és kevésbé áttetsző. A nyári hónapokban egyre nagyobb arányban fogynak hazánkban is, mivel alkoholtartalmuk a lager sörökhöz hasonlóan viszonylag alacsony, 5,1%.
A barna sörök karakterjegyei már sokkal nagyobb szórást mutatnak, mint a lagerek és búzák. A csak1 barna is egyedi ízt képvisel a palettán: malátás alapízű, ami pörkölt és karamellizált jegyekkel jár együtt. Sokkal testesebb, mint a lagerek, színe is sötétebb, kevésbé áttetsző, habja tömörebb. A csak1 barna a hazai piacon jellemző csokoládés jegyek hangsúlyozása helyett a kávés, keserűbb ízre elérésére törekszik. Alkoholtartalma 5,3%.
A csak1 dark egy viszonylag vékony réteget céloz, ugyanis a sötét sörökre nagyon jellemző az erősen pörkölt, malátás ízvilág. Ezek nem könnyű sörök: testesek, színük is alig áttetsző, habjuk karakteres. A darkot leginkább keserűként lehetne jellemezni, és nagyon erős: alkoholtartalma magas, 8,1%.
A hazai sörpiacon az utóbbi években igen nagy teret nyertek a különböző alkoholos és alkoholmentes, gyümölcsös ízesítésű sörök. A csak1 sörcsalád két már létező ízzel, és egy ujjal lépne piacra (a gyümölcsös változatok piaci bevezetése fokozatos).
A málna és a citrom kissé eltérnek abban, hogy a citromos verzió alkoholtartalma mindössze 2,2%, amivel érdekes hidat képez az alkoholos és alkoholmentes sörök között. Ez a termék elsősorban a Gösser igen sikeres 2.0%-os citromosának babérjaira tör.
A málna 4,2%-os alkoholtartalmával a hagyományos lagerek erősségéhez áll közelebb. Mindkét termék esetén a gyümölcsös íz, és nem a cukrosság a hangsúlyos, ezzel térve el a meglévő kínálattól.
A málnát a piaci szereplők kevéssé használják ízesítésnek, helyette a meggy a domináns (Dreher, Soproni, Pécsi, Borsodi, stb.), ezektől eltérő, de hasonló karakterű konkurencia kíván lenni a málnás változat. A csomagolás színe és az ízvilág is segít abban, hogy hatékonyan be tudjon törni ebbe a termékkategóriába.
A kökény egyfajta kakukktojás, hiszen ezzel az ízvilággal nagyüzemi sör hazánkban még nem jelent meg. Alkoholtartalma 3,1%, ami szintén híd a normál erősségű és az alkoholmentes sörök között. A kökény a termékcsalád egyik olyan verziója, melyet először csak a törzsközönségnek kerül majd terjesztésre, exkluzív ízként.
A gyümölcsös ízek között nagy a lehetőségek tárháza, példaként említhető még a Dreher Barack vagy a Mangó, amik megjelenésük óta folyamatosan a boltok polcain vannak, így kedvező piaci fogadtatásra következtethetünk. A csak1 sörcsalád a későbbiek folyamán számtalan további gyümölcsízzel bővülhet.
Az IPA kategória (indian pale ale) hazánkban is egyre népszerűbb ízvilág: erős komlózású, sokszor gyümölcsös jegyeket mutató sör. Színe aranyból inkább barnába hajlik, alkoholtartalma pedig szintén magasabb az átlagos lager sörökénél. A csak1 IPA is követi ezeket a hagyományokat, 6,1%-os sörként. A termékcsalád bővítése folyamán elképzelhető ennél erősebb és gyengébb IPA változat is, tesztelve ezzel a kategória határait és a piaci fogadtatást.
A teljesen alkoholmentes, nem ízesített kategóriában a csak1 zéró indul, mely klasszikus világos lager sör ízét adja, 0%-os alkoholtartalom mellett. Ez a termék is ugyanolyan lehetőségeket és kedvezményeket biztosít a később bemutatott digitális vásárlásösztönző rendszerben, mint az alkoholos társai, azonban jó alternatívát jelent olyan helyzetekben, amikor alkohol fogyasztása nem lehetséges.
A piaci bevezetés után gyűjtött fogyasztási és felhasználási adatokból következik majd, hogy az üveges és dobozos kiszerelés mellett milyen változatokkal érdemes még piacra lépni. Ezek eltérhetnek az eredeti termékektől elsősorban űrtartalomban. Elképzelhető kisebb (0.3-as) alumínium dobozos kivitel illetve nagyobb, 1 literes üveges változat is. Ezek mennyiség arányosabb többet érnek az applikációban/weboldalon, ha regisztrálásra kerülnek.
A piaci bevezetés után, az érett szakaszban kiírható csomagolás dizájnra vonatkozó verseny is, amivel időszaki változatokkal lehet a piacra lépni. Ugyanígy az applikációban gyűjtött adatokból megállapítható, hogy milyen további ízvariációkra lennének nyitottak a fogyasztók, és ezeknek a kísérleti variációknak a zárt körös tesztelése/kóstoltatása is megoldható, hiszen közvetlen elérésünk van a leghűségesebb fogyasztókhoz. Az ilyen és ehhez hasonló prémium lehetőségekről a csak1 applikáció kapcsán még részletesen szólok.
Érdemes figyelembe venni az olyan egyedi megoldások piacát is, mint például a Pécsi Sörfőzde gluténmentes sörei90, amiknek szinte nincs is konkurenciájuk. A gluténérzékenység a KSH adatai szerint91 átlagosan a lakosság 1,9%-át érinti, ezen belül a 15-29 éves korcsoportban 3,7%, a 30-44 év közöttieknél pedig kiemelkedően magas, 5,8% az érzékenyek aránya. Ez egy jelentős réspiac, mert a többi nagyüzemi sörben majdnem minden esetben van glutén.
Mivel a hazai sörpiacot négy nagy sörfőzde92 és számtalan kisebb erősen lefedi, emellett az általános áremelkedés ellenére az árverseny is erős, egy új márka komoly impacttal történő bevezetését behatoló árazási modell mellett lehet hatékonyan megvalósítani. A bevezetési időszak célja a széles márkaismertség és a később ismertetett digitális háttér (applikáció) széles körű elterjesztése. Ehhez a terméket az árazáson át is a lehető legvonzóbbá kell tenni a fogyasztók számára.
Az alábbi táblázatban a legnagyobb mennyiségben és elterjedéssel előforduló nagyüzemi sörök átlagos árait93 gyűjtöttem össze, mindenhol a fél literes üveges kiszerelést (ahol ilyen nincs, ott a 0.5-ös alu kiszerelést):
| típus | átlagár (Ft, br) |
kategória átlagára (Ft) |
|---|---|---|
|
Soproni Klasszikus Soproni 1895 Dreher Gold Dreher Bitter Lager Kőbányai Arany Ászok Heineken Original Heineken Silver Borsodi Világos Borsodi Mester Borsodi Bivaly Staropramen Premium Staropramen Praha Pécsi Prémium Lager Pécsi Prémium Lager (gluténm.) Krusovice |
365 509 389 429 319 355 399 405 355 429 395 385 419 335 429 479 |
399 |
|
Dreher BAK Soproni Démon Pécsi Prémium Barna Staropramen Dark Krusovice (barna) |
429 469 359 385 479 |
424 |
|
Soproni Búza Pécsi Prémium Búza Pécsi Prémium Búza BIO Kronenbourg 1664 Búza Staropramen Unfiltered |
355 379 379 459 385 |
391 |
|
Soproni óvatos duhaj APA Pécsi APA |
469 359 |
414 |
|
Dreher IPA Borsodi IPA Soproni óvatos duhaj IPA |
429 459 469 |
444 |
|
Dreher Meggy Dreher Barack Soproni Mangó ALE Soproni Meggy ALE Soproni Radler (több ízben) Pécsi Prémium Meggy Pécsi Prémium Citrom Pécsi Prémium Bodza Pécsi Radler (0%, több ízben) Borsodi Gyömbér ALE Borsodi Meggy ALE Borsodi Tropical ALE |
355 355 459 459 359 255 255 255 255 459 459 459 |
365 |
|
Dreher 24 Soproni 0.0 Heineken 0.0 Borsodi Friss (több ízben) Staropramen Alkoholmentes |
355 359 399 345 349 |
361 |
A bevezetési időszak első 2 hónapjában minden csak1 sör változatot a kategória átlagára fölé egy kicsivel árazunk94, hiszen a túl alacsony árazással nem akarjuk erodálni a márka értékét95 és a minőséggel kapcsolatos vásárlói elvárást96, ugyanakkor mivel a választott célcsoport fizetőképessége vélhetően magasabb, mint a piaci átlag, nem is a legolcsóbb termékek között válogatnak.97 Utóbbi gondolatot támogatja az elsőbbség törvénye98 is, vagyis egy ismeretlenül a piacra lépő márkával kapcsolatos kezdeti képzettársításokat már nagyon nehéz (és költséges) utólag megváltoztatni. A csak1 sör jó ajánlat akar lenni (a célzottak számára), de semmiképpen sem olcsó.
A pontos árazás során azt is figyelembe kell venni, hogy mekkora a konkrét igény a termékre, az mennyire ideális a célcsoport számára, illetve mennyire helyettesíthető.99 E három kérdés közül a második és harmadik az, amire a márkázással és marketingtevékenységgel nagy hatással tudunk lenni, hiszen ha a később részletezett felelős és egészségtudatos alkoholfogyasztók rétegét célozzuk, számukra adhatunk egyedit és nehezen pótolhatót.
A piaci bevezetés után, illetve a később bevezetett, limitált100 vagy prémium változatok esetén az árazás már a kategória ársávjának teteje felé mozdul el, de bizonyos változatok esetén akár a legdrágább nagyüzemiek mellé is lehet árazni (például a csak1 kökényt a 459-es Soproni ALE-ek mellé).101 Az árszínvonal emeléséhez szükséges a pontos piaci környezetben keresleti árrugalmassági102 számításokat végezni.
| csak1 világos |
csak1 búza |
csak1 barna |
csak1 dark |
csak1 málna, citrom |
csak1 kökény |
csak1 IPA |
csak1 zéró |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 399 Ft | 390 Ft | 429 Ft | 429 Ft | 365 Ft | 379 Ft | 449 Ft | 360 Ft |
A dolgozatnak nem része egy részletes trade marketing terv, viszont azt szem előtt kell tartani, hogy ilyen esetben nem csak termékeket, de termék kategóriákat vagy komplett márkákat is árazunk.103 Az árból így árazás lesz, ami annyit tesz, hogy a fenti árak területi és időszaki bontásban is eltérhetnek, függően a lokális vagy időszaki viszonyoktól és a konkurencia árstratégiájától. Ugyanígy érdemes a konkrét bevezetés előtt a termékcsoportok kínálat- illetve kereszt-árrugalmasságát is megnézni.
A piaci körkép és a termékpaletta ismeretében az egyes változatok terméktípus, alkoholtartalom illetve ársáv alapján ezekkel a piaci szereplőkkel fognak versenyezni, egytől ötig terjedő skálán osztályozva:
| csak1 világos |
csak1 búza |
csak1 barna |
csak1 dark |
csak1 málna |
csak1 citrom |
csak1 kökény |
csak1 IPA |
csak1 zéró |
|
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Soproni Klasszikus | 4 | 1 (a) | 1 (c) | ||||||
| Soproni 1985 | 5 | 1 | 1 | ||||||
| Dreher Gold | 5 | 1 | 1 | ||||||
| Kőbányai | 3 | 1 | 1 | ||||||
| Arany Ászok | 3 | 1 | 1 | ||||||
| Heineken Original | 5 | 1 | 1 | ||||||
| Borsodi Világos | 3 | 1 | 1 | ||||||
| Borsodi Mester | 3 | 1 | 3 (b) | 2 | |||||
| Borsodi Világos | 3 | 1 | 1 | ||||||
| Staropramen Prémium | 5 | 1 | 1 | ||||||
| Staropramen Praha | 5 | 1 | 1 | 1 | |||||
| Pécsi Prémium Lager | 4 | 1 | 1 | ||||||
| Krusovice (világos) | 4 | 1 | 1 | 1 | |||||
| Dreher BAK | 2 | 5 | 2 | ||||||
| Soproni Démon | 1 | 4 | 2 | ||||||
| Pécsi Prémium Barna | 2 | 3 | 3 | ||||||
| Staropramen Dark | 2 | 2 | 4 | ||||||
| Krusovice (barna) | 2 | 5 | 4 | ||||||
| Soproni Búza | 1 | 5 | 1 | ||||||
| Pécsi Prémium Búza | 1 | 5 | 1 | ||||||
| Kronenbourg 1664 | 1 | 5 | 1 | ||||||
| Staropramen Unfiltered | 1 | 4 | 2 | ||||||
| Dreher IPA | 1 (c) | 5 | |||||||
| Borsodi IPA | 1 | 3 | |||||||
| Soproni Óvatos Duhaj IPA | 1 | 4 | |||||||
| Dreher Meggy | 5 | 3 | 3 | 1 (e) | |||||
| Dreher Barack | 3 | 3 | 5 | 1 | |||||
| Soproni Mangó ALE | 3 | 4 | 5 | 1 | |||||
| Soproni Meggy ALE | 5 | 4 | 3 | 1 | |||||
| Soproni Radler | 3 | 3 | 3 | 1 | |||||
| Pécsi Prémium Meggy | 4 | 4 | 3 | 1 | |||||
| Pécsi Prémium Citrom | 4 | 5 | 3 | 1 | |||||
| Pécsi Prémium Bodza | 2 | 3 | 5 | 1 | |||||
| Pécsi Radler (0%) | 3 | 3 | 3 (e) | 2 | 1 | ||||
| Dreher 24 | 1 (d) | 4 | |||||||
| Soproni 0.0 | 1 | 4 | |||||||
| Heineken 0.0 | 1 | 5 | |||||||
| Borsodi Friss | 1 | 3 | |||||||
| Staropramen 0% | 1 | 5 |
(a) a fogyasztási szokások alapján a legtöbb világos sör kis mértékben ugyan, de a (szűrt) búzasörök versenytársa is egyben;
(b) a Borsodi mester magas alkoholtartalma miatt a csak1 barna és csak1 dark versenytársa is lehet;
(c) az indian pale ale verziók sok esetben a világos sörökkel versenyeznek;
(d) az alacsony alkoholtartalmú citromos sörök sokszor versenyeznek az alkoholmentes kategóriával.
(e) az extra ízváltozatok és/vagy radlerek valójában nem is sörök, hanem gyümölcsös italok, így bár alkoholosak, az üdítőitalokkal is versenyeznek.
A csak1 sör alapkoncepciójának része, hogy a fogyasztást direkt módon lehessen visszamérni, lehetőleg valós időben.104 Ehhez egy olyan informatikai háttérre van szükség, ami a fogyasztóktól önkéntes alapon gyűjti a felhasználás jellemzőit. Az adatszolgáltatáshoz érdekeltté kell őket tenni, ezért a cél egy olyan applikáció létrehozása, melyben a fogyasztók rögzíthetik az elfogyasztott söröket (minden darab egyedi QR kóddal kerül forgalomba), cserébe olyan adatokhoz juthatnak, amik a saját fogyasztásukra vonatkoznak (hely, idő, időszak, változatok, kalóriák, stb.), és a felvitt adatokért cserébe kedvezményekben, azonnali vagy később beváltható jutalmakban, egészségügyileg releváns adatokban, exkluzív termékváltozatokban, stb. részesülhetnek.
Mielőtt ezt a rendszert részletesen is ismeretem, nézzük meg, hogy mik akadályozzák az FMCG és általában az alkoholos termékek fogyasztási adatainak gyűjtését.
Minden korszerű marketingtevékenység alapja az adat, jobb esetben pedig a valós idejű adat. Ez digitális termékek esetében könnyen hozzáférhető, hiszen az egyes weboldalak vagy applikációk ma már a beleegyezésünkkel osztanak meg számtalan használati információt (a szociográfiai adatokon túl a használat helyét, idejét, intenzitását, a használat közben keletkező adatforgalmat és számtalan más “apróságot”).105
Az FMCG szektorban azonban ez nehézkes, mert a legtöbb termék nem digitális, rövid az élettartama és a használatával kapcsolatban a felhasználónak sincsenek pontos, számszerű tapasztalatai. Legtöbbünk például hibásan becsli meg mind előre, mind visszamenőleg, hogy mekkora mennyiségű és milyen élelmiszert fogyasztott a hónap vagy a hét folyamán. Ugyanezért hozhatnak meglepő adatokat a kalóriafigyelő applikációk, hiszen többségünk jelentősen alulbecsüli a napi bevitt kalóriák értékét és messze túlbecsüli a mozgással elégetetteket.
Ez a fajta valóságtorzítás106 vagy relativizálás107 további dimenziókkal egészül ki, ha alkoholos termékek fogyasztásáról van szó, hiszen egyfelől kulturális és társadalmi hagyományai vannak annak, hogy “alkoholtűrő” képességünket túlbecsüljük baráti körben, viszont messze alulbecslünk a fogyasztással kapcsolatban, ha egészségügyi vonatkozásban kerül elő a téma. A jelenségre nincsenek pontos mérési adatok, de orvosnak és barátnak mesélt történetek között a kétszeres szorzó sem tűnik túlzásnak, ha sörről, borról vagy más alkohol elfogyasztott mennyiségéről esik szó.
Az FMCG termékek többségénél tehát marad a kereskedelmi forgalom mérése. Sör esetében ez a boltokban eladott palackozott/dobozos mennyiséget és a vendéglátóipari egységekben csapolt és felszolgált mennyiséget jelenti. Ezek fogyása azonban utólagos adatokat eredményez, valamint pusztán a mennyiségről ad vissza információt (illetve eladási hely alapján területi adatsort is eredményez), illetve a fogyasztási szokásokról sem mond el semmi konkrétat. Közvetlen kapcsolatot a márka/gyártó és a fogyasztó között pedig egyáltalán nem eredményez.
Ahogy dolgozatomban már többször jeleztem, a csak1 sör önmagában pusztán egy újabb sörmárka lenne a piacon, a valódi célom azonban egy olyan rendszer felvázolása e márka mögött, ami mind a fogyasztónak, mind pedig a gyártónak előnyös újításokat tartalmaz.
E rendszer a fogyasztók felé egyfelől egy applikációban és egy weboldalban108 jelenik meg (ezek eltérő felületek, de funkcionalitásukban teljesen azonosak), másfelől a gyártó számára a felhasználóktól érkező valós idejű adatokból egy olyan statisztikai és prediktív elemző rendszer, ami nem csak a termékfejlesztést, gyártást és terjesztést teszi hatékonyabbá, de aktívan hozzájárul a marketingtevékenységhez is a felhasználók által generált tartalmakon keresztül.
A csak1 sör applikáció letöltésére mind a bevezető média kampány kreatívjain, mind pedig a köztéri kampányokon és csomagolásokon elhelyezett QR kódokkal109 van lehetőség (a termékek egyedi QR kódja is app letöltésre irányít, ha az az eszközön még nincsen telepítve). Az applikáció ingyenes, és a két legnagyobb platformra, az Androidra és az iOS-re is lefejlesztésre kerül. Az app használatához a felhasználónak regisztrálnia kell, és mivel alkoholos termékhez kapcsolódó alkalmazásról van szó, az életkor megadása is kötelező (illetve a PlayStore ezen adattal a magyarországi törvényi szabályozás miatt eleve rendelkezik110).
A felhasználói onboarding része a kétlépcsős azonosítás lehetőségének beállítása, illetve a biometrikus belépési lehetőség (elsősorban ujjlenyomat hozzáadása jelszó helyett, mert ez alkoholos állapotban nagy mértékben növeli az applikáció használhatóságát), valamint a regisztrációhoz használt e-mail cím vagy telefonszám hitelesítése. Belépéshez használható ezen felül a Facebook és a Google account szolgáltatása is, ezek segítségével pedig a csak1 sör fiók hozzákapcsolható későbbi hirdetési/célzási adatokhoz is.
A regisztráció során a felhasználónak lehetősége van megadni a nemére és a testsúlyára vonatkozó adatokat is, amik azért nagyon fontosak, mert ezek segítségével lehet egészségügyi adatokat számítani (napi kalória keret vagy becsült véralkohol-szint az idő múlásával). Ezen adatok bekérésénél az applikáció külön jelzi, hogy miért előnyös a megadásuk (extra egészségügyi funkciók csak ezekkel érhetőek el) illetve későbbi időpontban rákérdezhet az életvitel jellegére is (ülő vagy fizikai munka, rendszeres sporttevékenység). Szenzitív, a felhasználó egészségi állapotára vagy tartós betegségeire vonatkozó kérdéseket az app nem tesz fel.
A használat közben összegyűjtött adatokat az applikáció két alapvető forrásból nyeri. Az egyik az automatikusan gyűjtött adat, ami a felhasználó készüléke által szolgáltatott, felhasználói beavatkozást nem igénylő adathalmazt jelenti. Ha az app a hozzáférést megkapja, akkor tárolja mind a geolokációs adatokat, mind pedig a készülék típusát, verzióját, felbontását, használati időszakait, hálózati adatokat és egyéb technikai jellegű információkat. Ezeket mind az Android, mind az iOS rendszerű telefonok egyébként is továbbítják a gyártók fel. A felhasználónak természetesen lehetősége van az apptól megtagadni például a GPS használatát, ekkor azonban az applikáció jelzi, hogy bizonyos funkciók (például a területi alapú küldetések - ezekről később) nem elérhetőek.
A használat közben begyűjtött adatok másik halmaza az önkéntes adatszolgáltatás, vagyis azok a regisztráció és onboarding során felvitt információk, amiket a felhasználó megadott, valamint azok, amiket az app használata során a termékeken (és egyes vendéglátóipari helyeken) bescannelt kódok alapján nyerünk. Minden termék rendelkezik egy egyedi QR kóddal (nyilvános helyen kirakott kód esetén ez kiegészül NFC111 bemenettel is), ami nem ismétlődik, így egy csomagolást csak egy alkalommal lehet az applikációban rögzíteni. A kódok mögött felhőben tárolt információk vannak, ennek előnyeiről később még lesz szó.
A bescannelés pillanatában nyert adatok változatosak lehetnek. Rögzítik a scannelés helyét és idejét, a rögzítő profilt, a profilhoz tartozó készüléket, valamint a készülék beállításait (képernyő felbontás, fényerő, hangerő, stb.). Ha a felhasználó engedélyezte, akkor a korábban bescannelt csomagolások alapján a scannelés pillanatában valószínűsíthető véralkohol-szintet, vagy épp az applikáción belüli navigálás sebességét is rögzíteni és továbbítani lehet, ezekből pedig az egyes termékek fogyasztására vonatkozó pillanatnyi és életszerű adatok nyerhetőek ki.
Az adatgyűjtés során számolnunk kell azzal, hogy nem minden felhasználó scannel be minden elfogyasztott csak1 sört, és általában várható, hogy a sörökön lévő kódok nagyobb része nem kerül majd bescannelésre. A scannelések arányát utólag állapíthatjuk meg a ténylegesen értékesített sörök és a bescannelt kódok számából. Statisztikai mintát azonban így is alkotnak az adatok, de az elemzés során figyelembe kell venni az olyan torzító tényezőket, mint például hogy bizonyos attitűddel rendelkező (digitálisan érettebb) felhasználók vélhetően nagyobb arányban használják majd az appot.
Annak érdekében, hogy minél nagyobb legyen a scannelési kedv, ösztönzők kerülnek a kódok mellé (pontgyűjtés, azonnali nyeremények, cross-selling akciók, exkluzív termékváltozatok lehetősége, stb.). Ezeket az ösztönzőknél fejtem ki.
A csak1 sör termékei legyártásának pillanatában felkerül minden csomagolásra az egyedi QR kód, azonban lehet, hogy ekkor még nem is léteznek azok a kedvezmények és akciók (vagy pontok), amikre majd be lehet váltani. Éppen ezért a kódokat a háttérben egy olyan rendszer tartalmazza, ami egyrészt megfelel a törvényi előírásoknak (játékok esetén a garantált nyereményekhez tartozó garantált számú “nyerő” kódot számon tartja), másrészt a még fel nem használt kódokhoz utólag, menet közben (a gyártás és a bescannelés pillanata között bármikor) tud funkciót rendelni. Így, ha előttünk van egy QR kód, a bescannelés pillanatáig változtatható, hogy az milyen pontértékkel bír, milyen küldetésekhez, akciókhoz vagy más funkcióhoz tartozik.
A kódoknak persze van egy statikus adatjelentése is: ez tartalmazza a sör típusát, kiszerelését, a gyártási adatait, valamint a tápérték- és kalóriaértékeket is. Tartalmazhatja emellett az adott főzéshez használt alapanyagok forrását is, így egy-egy kód bescanneléskor ha akarjuk, az applikáció akár azt is megmutathatja, hogy az adott söradaghoz használt alapanyagok pontosan honnan érkeztek. Ezzel kommunikálható például a magyar alapanyagok felhasználása.
Az adatok visszafelé is közlekednek: amint egy kód beolvasásra került egy profilban, az app visszajelez a nyilvántartó rendszernek, ami egyrészt kiveszi a kódot az aktív kódok listájáról, másrészt hozzárendeli a bescannelés pillanatában nyerhető, az automatikus és önkéntes adatszolgáltatásnál már részletezett információkat. Így épül az a big data adatbázis, amit marketing célokra használhatunk.
Nem csak a csomagolásokon, de a vendéglátóipari helyeken vagy alkalmi kitelepülések helyszínein is van lehetőség QR kódok (és NFC matricák) kihelyezésére. Ezeket több alkalommal is lehet scannelni, de mindig csak egy aktuálisan felvitt csak1 sör termék kódjának beolvasása után, azokhoz hozzáadva. Ilyen módon helyhez kötött speciális promóciós lehetőségek és pontgyűjtés válik lehetővé, valamint a felhasználó olyan küldetésekbe is gyűjthet pontokat, amik kifejezetten egy-egy partner márkához kapcsolódnak (például a “3 féle csak1 sör 3 Stifler Bar-ban” vagy “5 azonos csak1 sör a Balaton Sound fesztiválon”).
Megtörténhet, hogy megpróbálnak visszaélni a kódokkal olyan módon, hogy azokat tényleges vásárlás nélkül scannelik be. Ilyen esetekben a forgalmazó az ezekhez kapcsolódó nyeremények és előnyök beváltásához kérheti az eredeti matricát vagy csomagolást, illetve a csomagoláson magán a kódot elrejtheti takarómatrica vagy kaparós védelem mögé is. A visszaélő profilok mennyiségi alapon is könnyű szűrni és tiltani, akár automatikus módon is.
Minden promóciós vagy kiegészítő szolgáltatást akkor éri meg használni a felhasználónak, ha az valamilyen többletértéket ad a számára. Ez lehet információ, takarékoskodás vagy szórakoztató élmény is. A csak1 sör applikációja több téren is érdekeltté teheti a felhasználót a használatban.
Az első természetesen a valós idejű előnyök rendszere. Ahogy az applikációban gyűjti a pontokat vagy scanneli a csomagolásokon lévő kódokat112, a használó folyamatosan találkozik azok értékével. Ez lehet például azonnali nyeremény, amit a szerződött helyek a kód ellenében kiadnak, vagy kedvezmények (amiket vagy online vásárláskor, vagy az adott helyen szintén be lehet váltani), illetve meglepetések, amikről a scannelés pillanatában értesül a felhasználó (pl. “ezzel a kóddal most nyertél egy csak1 sör pulóvert”).
A valós idejű gyűjtés mellett az applikáció automatikusan megkezd küldetéseket (quest rendszer), amint csomagolásokat scannelünk be vele. Minden pont minden releváns küldetésben részt vesz, illetve elindítja azt. Ezek kötődhetnek
A sikeresen teljesített küldetések után újabb pontok, azonnali nyeremények vagy kedvezmények érhetőek el, így a pontgyűjtés és a küldetések teljesítése az applikáció egyik legfontosabb fogyasztásösztönző része.
A valós idejű előnyök mellett az applikáció segít kreatív tartalmakat is gyártani.113 A kódok beolvasásához lehetőség van fényképet társítani, ezeket pedig a rendszer elmenti. A képeket később logózva, vagy képsorozat esetén videóba foglalva közvetlenül meg lehet osztani social media felületeken, így például azonnal a felhasználó rendelkezésére áll egy vicces TikTok videó a legutolsó 10 csak1 söréről készült slideshow kíséretében. Ez persze az UGC miatt a gyártónak is előnyös, de erről később.
Bizonyos típusú fogyasztókat pusztán azért érdekel az adat, mert szeretik elemezni a fogyasztási szokásaikat, vagy látni, mit kóstoltak eddig.114 Az applikáció gyűjti és rendszerezi, hogy milyen és mennyi sört fogyasztott eddig a felhasználó, illetve ezekről háttérinformációkat is megoszt. Meg lehet például nézni, hogy az adott sörnek mi a receptje, mikor főzték és hol szerezték be a hozzávalóit.
Ugyanilyen fontos és kiemelt a felelős fogyasztás kapcsán az egészségügyi információk jelzése. A felhasználók láthatják, hogy milyen mennyiségben és milyen makrókkal vittek be kalóriákat az egyes termékekkel, illetve adott időpillanatban milyen a becsült véralkohol szintjük. Ezeket visszamenőleg is láthatják, az applikáció rendszerezi őket. Ha kérik, akkor az app figyelmeztet is arra, hogy milyen mennyiségben fogyasztottak, de ugyanígy szólhat, ha ideje például vizet is inni két sör között.
A fogyasztóknak az applikáción belül lehetőségük van az egyes sörökről véleményt írni, valamint akár javaslatokat is tenni arra vonatkozóan, hogy miben lehetne fejleszteni akár a terméket, akár a kiszolgálás helyét. Ezekre a gyártó válaszolhat is az app felületén, ami nagyon meggyorsíthatja a márka és a fogyasztók közti direkt információcserét és nagyban növelheti a márkával kapcsolatos bizalmat.
A leghűségesebb vásárlókat, azaz az evangelistákat nagyon könnyű szegmentálni, hiszen ők lesznek az applikáció leglelkesebb használói. Megfelelő mennyiségű felvitt kód után nekik küldhetünk limitált termékváltozatokat ajándékba, vagy meghívhatjuk őket exkluzív termékbemutatókra, fókuszcsoportokba, gyárlátogatásra, stb. A később ezekről az eseményekről kommunikált beszámolók arra ösztönzik a felhasználókat, hogy használják ők is aktívan a csak1 sör appot, mert kiemelt ajánlatokra számíthatnak.
Minél többen használják a csak1 appot és minél rendszeresebben teszik ezt, a gyártó számára annál több valós idejű fogyasztási adat áll a rendelkezésére. Ezek a fogyasztás helyére, idejére, gyakoriságára és más jellemzőire vonatkozóan tájékoztatnak. A kis- és nagykereskedelmi adatokkal ellentétben a kódok beolvasásának pillanatában rendelkezésre állnak, vagyis a gyártó egy teljesen tetszőleges időpontban is monitorozhatja, hogy éppen milyen az app használatának intenzitása, és így milyen teljes fogyasztásra lehet következtetni.115
A szerződött vendéglátóipari helyiségek esetében az ott beolvasott kiegészítő QR kódok alapján felmérheti, melyik hely milyen hatékonysággal tudott csak1 sört értékesíteni, illetve térképre is vetítheti ezeket az adatokat, amik kirajzolhatják a vakfoltokat, vagyis azokat a helyeket, ahol nagyon kicsi a fogyasztás. Ez a gyártó területi képviselői számára adhat adatokat arra vonatkozóan, hogy merre érdemes keresniük az új lehetőségeket, de a köztéri plakátkampányok számára is támpont lehet. A sűrű fogyasztási területeket is érdemes megvizsgálni annak érdekében, hogy láthassuk, hol miért jelentős a fogyasztás és mit lehet ebből tanulni.
Közvetlen kapcsolat létesíthető fogyasztó és márka között, ami ráadásul egy owned media116, mert az applikáción át direkt ajánlat- és üzenetküldés lehetséges.117 A gyártó hozzájut a vásárlók véleményéhez118, mégpedig azonnali jelleggel, más médiumok vagy cégek közbeiktatás nélkül, ráadásul reagálhat is rájuk, ami a termékekkel vagy márkával kapcsolatos kifogáskezelés páratlanul gyors módja lehet. Ezek mellett csökkenthetőek az elérés költségei a közbeiktatott szolgáltatók és felületek kihagyásával. Növekszik a felhasználói bizalom119 és a gyors reakció a megkeresésekre akár direkt módon is növelheti a fogyasztást.
Azért sokkal pontosabbak a valós idejű adatgyűjtéssel megszerzett információk, mert ha arra kérjük a fogyasztókat, hogy utólag vagy kérésre értékeljenek valamit, akkor racionalizálni fognak. Kutatások bebizonyították, hogy ha egy választást meg kell indokolni, az rontja mind a választás minőségét, mind pedig a választással való későbbi elégedettséget.120 Ezzel szemben egy saját telefonra telepített applikációt az ember nem érez kérdezőbiztosnak, és ha egyéb okokból használja fogyasztása rögzítésére (bescanneli a terméken lévő kódot, mert nyereményre, kedvezményre, meglepetésre, stb. számít), akkor sokkal életszerűbb adatokhoz lehet jutni a döntéseivel kapcsolatban. Az indoklást nem igénylő vagy feltételező adatgyűjtések ezért nem csak a kifejezett, de a látens fogyasztói igényekre is sokkal jobban fényt tudnak deríteni.
Az adatvezérelt marketingben kincset érnek a számok, különösen a digitális média kampányokban. A csak1 applikáció használata során keletkező big data lehetővé teszi, hogy az online térben futó PPC és más fizetős megjelenéseket szinte percről percre optimalizáljuk. Hogyan?
Az applikáció használata során a fogyasztók rögzíthetnek fényképeket az egyes kódbeolvasásokhoz. Ezeket személyiségi jogi okokból a gyártó ugyan nem tudja azonnal felhasználni (engedélykéréssel, késleltetve igen)121, viszont a felhasználó generálhat belőlük közösségi médiás tartalmakat122, amiket kész képek vagy megvágott videók formájában automatikusan felkínál az applikáció.123 Ezzel nagyon nagy mértékben növelhető a shared media területén az elérés, illetve az user generated content mennyisége. Ha sikerül jól eltalálni egy-egy video presetet vagy zenei aláfestést, az app által generált tartalmak akár csatornaspecifikus trendeket is elindíthatnak.124 Ezek az előre csatolt hashtagek használatával a közösségi médiában terjesztik a márka elérését, illetve az elérések költségét is csökkentik.
Láthatjuk, hogy az adatgyűjtésre támaszkodó rendszer a PESO modell több területét is támogatja. A paid, vagyis fizetett csatornákat a valós idejű adatok segítségével sokkal költséghatékonyabban lehet felhasználni. A social felületeket a nagyarányú UGC alkalmazásával lehetséges a javunkra fordítani, amihez az app képes média tartalmakat generálni a felhasználók saját képeiből is videóiból. Az owned, azaz birtokolt médiás szeletet pedig az applikáció/weboldal adja, ahol közvetlen kapcsolat létesíthető fogyasztó és gyártó között, ismét csak csökkentve a költségeket.
A marketingen túl a valós idejű fogyasztási adatok abban is segítséget jelentenek, hogy a gyártási kapacitásokat jobban ki lehessen használni. Folyamatosan monitorozható az egyes változatok és kiszerelések fogyási üteme, ami kisebb erőforrások jobb optimalizálásával teszi lehetővé, hogy a megfelelő mennyiségű és minőségű termék álljon rendelkezésre, illetve ott és akkor, amikor kell, valamint csökkenjen a lejáró/elpazarolt mennyiség.125
Végül a keresztmarketing-lehetőségekről se feledkezzünk meg. A márka birtokosa dönthet úgy, hogy az applikációban lévő pontokat nem csak a csak1 sörrel kapcsolatos költésekre lehet felhasználni, hanem beengedhet a felületeire más márkákat is. Ezek nem feltétlenül konkurens alkoholos termékek, inkább kiegészítő termékek, például étel ajánlatok étteremláncoktól.
Nem csak direkt termék értékesítés lehetséges cross selling segítségével, de az applikációban megjelenő felületek display kampányok számára is továbbértékesíthetőek. Lehetőséget adhatunk szórakozóhelyeknek arra, hogy az appon át értesítéseket küldjenek, területi, életkori vagy más szűkítő célzásokkal, amikben ráadásul tovább promótálhatják a csak1 sör márkát is.
Fontos tisztázni, hogy minden olyan termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó fogyasztásösztönző, amik függőséget képesek kialakítani (alkohol, szerencsejáték, stb.) nagyon vékony jégen jár etikai szempontból. Különösen igaz ez akkor, ha a csak1 sör üzenete a mértékletesség. Éppen ezért a csak1 sör applikáció két alapelvet tart szem előtt:
Azzal, hogy egy FMCG termékhez egy olyan applikációt kapcsolunk, ami további fogyasztási alkalmakkal kapcsolatos kedvezményeket és más, a vásárló számára előnyös lehetőségeket biztosít (akár azonnal), a játékelmélet “jövendő árnyéka” hatását használjuk ki, vagyis azt a hatást, hogy a tranzakcióban sokkal magasabb az elköteleződés esélye, ha azt nem egyszerinek gondoljuk.126 Részben erre a jelenségre épülnek a törzsvásárlói vagy más pontgyűjtő kártyák is.
A csak1 applikáció egyik legfontosabb eleme és előnye a fogyasztó felé az, hogy pontokat gyűjthet (vagy vásárolhat), amiket később kedvezményekre vagy termékekre válthat be.127 A pontgyűjtés pszichológiai szempontból előnyösebb, mint a százalékos engedmény, mert utóbbihoz nem társítható konkrét és kerek érték, illetve forintosítása egy-egy vásárlásnál fejben számolást igényelne, ami bonyolulttá is teszi.128 Ezzel szemben a pont kerek, konkrét és az applikáció felületén belül kifejezheti a megvásárolható további termékek árát, valamint megvan az az előnye is, hogy árfolyama nem rögzített, így szükség esetén inflálható is extra profit érdekében.
Bár maga az applikáció ingyenes (a modellben a digitális háttér működtetéséhez szükséges költségek az olcsóbb direkt elérések által elérhető alacsonyabb általános marketing kiadások segítségével teremthetőek meg), elképzelhető olyan változat is, ahol prémium előfizetés is a vásárlók rendelkezésére áll. Ez havidíjas modellben valósulhat meg, és folyamatos kedvezményt jelent az appon keresztüli vásárlásokra, valamint early bird lehetőségeket és speciális termékváltozatokat is kínálhat.129
A fizetés fájdalmának törvénye130 az egyik olyan tényező, mely ár alapon fogja vissza a fogyasztást. Éppen ezért sok marketing modell131 igyekszik a fizetést elválasztani a tényleges fogyasztástól, hogy a fizetési fájdalom132 élménye elkülönüljön a márkához társított képzetektől.
Egy másik megoldás a jelenség csökkentésére, ha virtuális fizetőeszközt iktatunk közbe. Ilyen megoldásokkal széles körben találkozunk az applikáció alapú játékokban, ahol az egyes előnyök vagy virtuális itemek megvásárlásához nem közvetlenül létező valutákat használhatunk fel, hanem saját pénznemünkkel először kitalált, a játékban használt fizetőeszközt veszünk. Amikor a későbbiek során ez utóbbit költjük, nem jelentkezik valósi fizetési fájdalom133, hiszen ennek a “játékpénznek” már nem érezzük az értékét. A csak1 sör applikáció lehetőséged ad rá, hogy a fogyasztással gyűjtött pontok mellé továbbiakat vásároljunk, így bővítve a virtuális tárcánkat. Ezzel aztán valódi termékeket (akár csak1 söröket, akár a márkázáshoz kapcsolódó további brandelt termékeket, vagy cross selling során más márkák termékeit vagy szolgáltatásait) vásárolhatunk, a fizetés fájdalma nélkül.
Azokat a fogyasztókat, akik a maximalizáló viselkedési típusba tartoznak134, az applikációban található küldetések további termékek vásárlására sarkallják, mert ők szeretik kitölteni a rendelkezésre álló lehetőségeket és nagyon zavarja őket a félbe hagyott tevékenység. Ha tudják például, hogy a “kóstolj 9 féle csak1 sört 1 hónap alatt” küldetésben már csak egy íz hiányzik, sokkal nagyobb eséllyel fogják azt is beszerezni és megkóstolni.
Új termékcsalád piaci bevezetésénél a kommunikációs cél egyértelmű: márkaismertséget kell építeni, éppen ezért egy három szakaszra tagolt, hat hónapot felölelő bevezetési kampányt vázolok, aminek első szakasza egy non-branded, “mi lehet ez” jellegű időszak, aminek a során csak a márka szlogenjét használjuk. A második időszakban már a termékcsalád bevezető, piacra lépő termékei és a hozzájuk kapcsolódó digitális háttér (applikáció) állnak a kommunikáció középpontjában, a harmadik szakasz pedig az adatalapú rendszerből származó új ismeretek fényében kerül kialakításra.
A média stratégia a márkaismertségen túl alapvetően eltér az első és a második/harmadik fázisban. Ennek oka, hogy az első fázis (a non-branded, szlogenes időszak) minél szélesebb elérésre törekszik a célcsoport körében, tehát olyan eszközöket használ, amik jellemzően a megjelenésre, és nem az interakcióra optimalizálhatóak. Hasonló a második fázis eleje is, ahol azonban már folyamatos az áttérés a brandelt és interakció-alapú eszközökre.
| bevezető 30 nap | branded 30 nap | érett szakasz (2-4 hónap) | |
|---|---|---|---|
| cél | széles elérés: szlogen elültetése a fejekben, kíváncsiság felkeltése | első piacra lépő termékverziók értékesítése, applikáció letöltés | adatalapú, branded, termék fókuszú reklám |
| lehetséges eszközök | ATL: televízió, óriásplakát, minimális display (CPM) | PPC eszközök, display kampány, videós hirdetések | elsősorban továbbra is digitális, PPC alapú eszközök használata |
Az első szakasz központi üzenete a “mert megígérted otthon” szlogenre épül.135 Elsősorban ATL eszközökkel, így köztéri plakát, illetve rövid, maximum 10 másodperces TV spotok formájában kerül terjesztésre, hiszen a cél itt a nagy számú elérés. A fizetett digitális eszközöket ebben a szakaszban igen kis arányban és csak CPM alapon136 használjuk, mert még nincsen érkező oldal vagy termék. A cél az érdeklődés felkeltése: vajon mi lehet az, amit megígértem otthon?
Az első szakasz kreatívja is csak az üzenettel, illetve minimális vizuállal dolgozik, amiben azonban a sörhöz kapcsolódó alakzatok vagy tárgyak jelennek meg, mindig szigorúan egy darab. Ez a potenciális fogyasztókban nagyobb eséllyel hoz létre a sörrel kapcsolatos asszociációt, mint a nem fogyasztók körében, ugyanakkor továbbra sem teljesen egyértelmű.137 A 30 napos hossz választás ehhez a szakaszhoz a köztéri plakát kihelyezések gyakorlatához igazodik: jellemzően egy hónapra adnak el plakáthelyet (igaz, létezik két hetes periódus is)138, illetve ennyi idő szükséges, hogy a célcsoport elég sokszor találkozzon az üzenettel ahhoz, hogy az megragadjon benne.
A bevezetési kampány második szakaszában aztán megtörténik az átállás az ATL médiákról a BTL eszközökre, aminek a kampánycél módosulása az oka. Az alapozó időszak után a termékcsalád két induló eleme, a világos és a búza sör (azoknak üveges és dobozos kivitelével), valamint a hozzájuk kapcsolódó applikáció kerül az üzenetek középpontjába. Itt többféle kreatív koncepció tervét is bemutatom, ezeknek tesztelése pedig folyamatos a kampányidőszak alatt.
Éppen a második cél, a csak1 sör applikáció letöltés teszi indokolttá a nagy arányú PPC eszközhasználatot, hiszen míg egy köztéri plakátról még QR kóddal is nehéz átvezetni applikáció letöltésre vagy oldalmegnyitásra, addig ez keresési és display PPC eszközökkel igen egyszerű. Emellett a PPC sokkal jobban célozható korcsoportra és földrajzilag is.
Ebben a szakaszban felmerülhetnek alternatív kampány szlogenek is, mint például a “csak1 sör - ne habozz”, ami itt kifejezett sürgetést jelent, és online felületeken az appletöltő kampány fő, és a sörökhöz humorosan kapcsolódó üzenete lehet. A kreatívoknál kiemelt szerepet kaphat az összes lehetséges érzékszerv bevonása, hiszen a sörhöz minden fogyasztó fejében társul egy íz- és szagélmény is.139 Az egyes kreatív verziókat az appletöltések száma alapján akár napokon belül lehet rangsorolni, és a gyengébbeket kivezetni.
A médiák megválasztásánál tudnunk kell, hogy a célcsoport, vagyis elsősorban a korábban részletezett 24-48 férfi szegmens használja-e őket. A televíziózásra vonatkozó adatokból kiderül140, hogy a 15 évesnél idősebb teljes népességet tekintve még mindig a televízió a leghosszabb képernyőidő (napi átlag 5 óra és 4 perc), a 18-49-es korosztályban pedig ez a szám az elmúlt 25 évben nagyon keveset csökkent, jelenleg kb. napi 2,8 óra.
NMHH. https://nmhh.hu/
A Nielsen ABG 2021-2023 közötti méréséből megtudjuk, hogy a célközönségünket legjobban lefedő 18-49-es sávban az elért napi nézőszám ugyan minimális csökkenést mutat az elmúlt három évben, de még így is bőven 2 millió fő felett van, ráadásul a korcsoportban az egy főre jutó tévénézési idő (ATS perc) enyhén növekszik is, jelenleg 342 perc. Ezzel az eszközzel tehát jó eséllyel érjük el a célközönségünket.141
Nielsen. TV market snapshot Q2 2023. https://bit.ly/3QJnatP
Nielsen. TV market snapshot Q2 2023. https://bit.ly/3QJnatP
Az ATL/BTL eszközváltásról a stratégia kapcsán már szóltam, azonban érdemes röviden kitérni a konkrét csatornákra is, mert itt finomhangolható a célcsoport elérése.
TV esetén az ATL időszakban elsősorban férfiaknak szóló csatornákra érdemes az üzenetet elhelyezni: a nagy országosak (TV2, RTL - ezek az impact miatt szükségesek) mellett a Spíler, a Viasat6, RTL3, illetve sportadók, mint a Fishing&Hunting, Sport1, EuroSport, DigiSport, valamint autózással kapcsolatos csatornák, mint a Motors és az Auto Motor Sport. A BTL időszakban a digitális felületek közül a Google Ads display hálózata és a Meta display hálózata a fókusz, ezekre különül el a büdzsé legnagyobb része. Célcsoportunk tagjai aktívan használják internetezésre nem csak a számítógépüket, de a telefonjukat is, így e két nagy szolgáltató display hálózata jó elérést biztosít feléjük.
A kampány második és harmadik szakaszában a digitális eszközök kapcsán is felmerül a kérdés, hogy a fiatal felnőtt férfiak szegmensében milyen az eszközhasználat és eléri-e őket az üzenet? A jó hír, hogy mind a hazai internethasználati mutatók142, mind pedig az okostelefonnal rendelkezők aránya uniós átlag felett van. Előbbi szám a 16-74 évesek körében 2022-ben 89% volt (ez az adat vélhetően még magasabb a 24-48 évesek között), utóbbi a 30 év alattiak korcsoportjában gyakorlatilag 100%143, így mind a csatorna, mind pedig az eszköz nagy arányban éri el a célközönséget.
A kampányunk érett, elsősorban harmadik szakaszában lehetőség van az applikáció használatából származó adatokra alapozva optimalizálni a kampányt. Ennek első lépése annak mérése, hogy magát az appot a PPC kampány melyik kreatívján keresztül töltötték le.
Az apphasználat visszamérése valós idejű adatokat szolgáltat az eladás-fókuszú kampányok jobb célzására. Ezek az adatok a felhasználók korára, a használat idejére és helyére, valamint a fogyasztott termékekre vonatkoznak. Ez egy sokdimenziós hőtérképet rajzol ki, amin lesznek melegebb részek (pl. Budapest és nagyvárosok, csütörtök és péntek 18-22 órás sáv, 32-38 éves korcsoport, férfiak, csak1 világos sör) és hideg foltok is (azok a helyek, időszakok, korcsoportok és termékek, amiknél kicsi a fogyasztás).
Ezeket további dimenziókkal lehet bővíteni úgy, hogy azok már nem is feltétlenül vizualizálhatóak, de a megfelelő algoritmusok célközönségeket tudnak belőlük létrehozni. Az erre alkotott big data rendszerek nagy előnye, hogy kettő vagy három dimenziósnál több (akár 100 dimenziós) adattáblákat is létre tudnak hozni és kezelni. Az emberi agy papíron kettő, maximum három dimenziós koordináta-rendszerekben tud gondolkodni, a gépeket azonban ez a limitáció nem köti. Ennek hála viselkedésalapú célközönségek generálásában sokkal hatékonyabbak, mert olyan mennyiségű adatban tudnak összefüggéseket megtalálni, ami hagyományos módon áttekinthetetlen.144 Ezeket a célközönségeket a PPC kampányokban használhatjuk szegmentált módon, így juttatva el más üzenetet az appot már használóknak és/vagy fogyasztóknak, illetve azoknak, akik vélhetően még nem ismerik a terméket vagy nem találkoztak a márkával.
Az optimalizáció további szakaszában a meglévő sokdimenziós célközönségekből hasonmás jellegű célközönségeket is létre lehet hozni. Ilyen lehet a termék fogyasztására vonatkozó magatartási mintákból generált újabb célközönség, aminek tagjairól valójában nincsen pontos demográfiai információnk, de egyéb viselkedési mintáik alapján gyanítható, hogy potenciális vásárlók.
A csak1 sör márka hisz abban, hogy alkoholt fogyasztani felelősen is lehet, illetve ennek a gondolatnak növekvő hazai piaca van, aminek tagjait érdemes dedikált márkával elérni és megszólítani. Nekik azonban többet kell adni egy egyszerű sörnél, ezért a csak1 sör egy okos termék: adatgyűjtő modellje nagyrészt a termékhasználat során történő önkéntes adatszolgáltatásra épül. Ez új lehetőségeket ad nem csak a fogyasztásösztönzés területén, de a promóciók, cross-selling, illetve a gyártás és terjesztés optimalizálása kapcsán is.
A valós idejű adatokkal adatvezérelt marketing valósítható meg, ahol a PPC és social kampányok akár percről percre frissíthető, a felhasználóktól érkező adatok alapján hangolt kampányokkal működhetnek. Emellett a közvetlen kapcsolat márka és fogyasztó között sokkal személyesebb márkaélményt tesz lehetővé, amit a fiatalabb fogyasztók sokszor igényelnek is.
A márka a vásárlásösztönzést olyan keretek között kívánja megvalósítani, ami nem vet fel etikai aggályokat az addiktív termékek promotálásával (jelen esetben alkohol) kapcsolatban. Hipotézisem négy eleme:
Ariely D. (2015). Az (őszinte) igazság a hazugságról. HVG
Ariely D., & Kreisler J. (2018). A (túl)költekezés pszichológiája. HVG
Atkinson R., & Hilgard E. (2005). Pszichológia. Osiris
B. Cialdini R. (2017). Előhatás. HVG
B. Cialdini R. (2009). Hatás. HVG
Berger J. (2016). Láthatatlan befolyás. HVG
Berger J. (2016). Ragályos!. HVG.
Csiby Á., Havasiné Kátai I., & Hermann Zs. (2010). Trade marketing a mindennapokban. Promo Power Trade Marketing
Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books.
Duhigg C. (2020). A szokás hatalma. Casparus
Du Sautoy M. (2022). A kreativitás kódja. Park
Godin S. (2019). Na, ez már marketing!. HVG.
Goldstein E. (2023). Sörivók zsebkönyve. Corvina
Iglódi Cs. (2023). Dreher szimfónia. Athenaeum
Incze K. & Pénzes A. (2002). A reklám helye. Stardust
J. Shiller R. (2020). Narratív közgazdaságtan. HVG.
Klausz M. (2017). Megosztok, tehát vagyok. Athenaeum
Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó
Les Binet L., & Carter S. (2022). Hogyan (ne) tervezz?. HVG
Levesque R. (2019). Ask. Hay House
Mankiw G. (2011). A közgazdaságtan alapjai. Osiris
Morgan Housel M. (2021). A pénz pszichológiája. A4C Books
Mullainathan S., & Shafir S. (2014). A szűkösség pszichológiája. HVG
Papp-Váry Á. (2020). A márkanév ereje. Dialóg Campus
Pulizzi J., & Barrett N. (2019). Get Content Get Customers. McGraw-Hill
Pulizzi J. (2014). Epic Content Marketing. McGraw-Hill
R. Merrill R., & M. Covey S. (2017). A bizalom sebessége. HVG
Schwartz B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon
Serfőző P. (2021). Branding és a vizuális válasz. Brandgiude
Serfőző P. (2021). Tipográfia - A vizuális kommunikáció alapja. Brandgiude
Serfőző P. (2022). User Interface Design. Brandgiude
Sibony O. (2021). Döntéshozatali csapdák. HVG.
Sinek S. (2019). Kezdj a miérttel!. HVG
S. Kennedy D. (2011). The Ultimate Sales Letter (4th edition). Adams Business
Sutherland R. (2022). Alkímia. HVG
Teker O., & Lévai R. (2019). GDPR iránytű. Liftup
Vespignani A. (2020). A jóslás algoritmusa. Libri
Warrillow J. (2015). The Automatic Customer. Penguin Books
W. Bly R. (2020). The copywriter’s handbook (4th edition). St. Martin’s Griffin
Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design
Weiser I. (2013). QR nagy könyv. Ez Design
Wippenfürth A. (2008). Eltérített márkák. HVG
Young M. (2017). Ogilvy in the digital age. Goodman Books
[1] Wikipedia. A sörfogyasztás országonkénti listája. https://bit.ly/40NUAMA
[2] Dívány. Ennyi sör fogy a világon egy év alatt. https://bit.ly/47F1xli
[3] Elsősorban az itáliai eredetű művelésre gondolnak a szakértők, de ma már egyetértés van abban, hogy a római időket megelőzően is volt szőlőtermesztés és borkészítés a területen, és Róma bukása és a magyar honfoglalás között is legalább elszórt területi egységek keretében, de folyamatos volt a szőlőkultúra. Arcanum. Történeti rétegek. https://bit.ly/47FF3kg
[4] A búza, köles és árpa keverékéből főzéssel előállított alkoholos, sörszerű ital volt.
[5] Sernevelés. A magyar sörfőzés története röviden. https://bit.ly/3MPiP7g
[6] A három legnagyobb kőbányai sörfőzde 1933-ban egyesült Dreher-Heggenmacher Első Magyar Részvényfőzde néven. A korábban a monarchia területén belül egységes Dreher is az új határok miatt kényszerült szervezeti átalakulásra. Iglódi Csaba: Dreher szimfónia, Athenaeum, Budapest, 2023, 396. o.
[7] Serpa. Házi sörfőzés – jogi háttér. https://bit.ly/3MNwGuI
[8] KSH. A népesség megoszlása alkoholfogyasztási szokások szerint [%]. https://bit.ly/3uj9i1X
[9] Nagyivónak nevezzük azokat a nőket, akik a kérdezést megelőző héten összesen több mint 7, illetve azokat a férfiakat, akik több mint 14 egységnyi alkoholt fogyasztottak. Egy ital/alkoholegység 1 korsó sörnek, 2 dl bornak vagy 5 cl röviditalnak felel meg, azaz 1 dl sör 0,2 italnak, 1 dl bor 0,5 italnak és 1 cl rövidital 0,2 italnak számít. Nagyivónak nevezzük azokat is, akik egy-egy alkalommal 6 vagy több italt fogyasztanak. A KSH és a nemzetközi irodalom definíciói szerint. KSH. Alkoholfogyasztás. https://bit.ly/46gQLAN
[10] Mértékletes alkoholfogyasztó: legalább heti fogyasztó, de nem nagyivó. Alkoholt ritkán fogyasztó: hetinél ritkább gyakorisággal iszik.
[11] Ezt azért emelem ki külön, mert a főváros és vonzáskörzete jövedelmi okokból magasabb vásárlóerőt képvisel. KSH. A háztartások életszínvonala, 2020. https://bit.ly/3R6Kgw4
[12] Wikipedia. Alkoholizmus Magyarországon. https://bit.ly/3G7ovWz
[13] A fogyasztási minta természetesen korcsoportra, helyre és nemre vonatkozóan is eltérő lehet. Jellemző azonban, hogy az elfogyasztott mennyiség időben csomópontokba szerveződik, azaz bizonyos napokon nincs vagy kis mértélű a fogyasztás, máskor azonban jelentős.
[14] KSH. A sör az egyik legnépszerűbb alkoholtartalmú ital a magyarok körében. https://bit.ly/3QJRdld
[15] A jellemzően alkalmanként alkoholizáló szociális ivóknak egyáltalán nincs szüksége szeszesitalra ahhoz, hogy gond nélkül éljék a mindennapjaikat, és főleg csak társaságban fogyasztanak alkoholt. Házipatika. Kik a szociális ivók? https://bit.ly/3uuJTST
[16] 2010 és 2020 között a söripari vállalkozások éves árbevételének 94–96%-a belföldi eladásokból származott, miközben ez az arány az élelmiszeriparban jellemzően 59–69% között mozgott. KSH
[17] A legalább heti egy alkalommal valamilyen sörkészítményt fogyasztók túlnyomó többsége férfi (86%). KSH. A sör az egyik legnépszerűbb alkoholtartalmú ital a magyarok körében. https://bit.ly/3QJRdld
[18] Ennek hátterében elsősorban a magasabb jövedelemmel és átlagos iskolai végzettséggel rendelkező lakosság fejlettebb és tudatosabb fogyasztási kultúrája állhat.
[19] KSH. A sör az egyik legnépszerűbb alkoholtartalmú ital a magyarok körében. https://bit.ly/3QJRdld
[20] World Population Review. Alcoholism by Country 2023. https://bit.ly/3MPEHzm
[21] A Magyar Reklámetikai Kódex 17 pontban fogalmaz meg elvárásokat alkoholtartalmú termékek reklámjaival kapcsolatban, amiknek lényege, hogy az alkoholfogyasztás káros hatásait nem lehet termékelőnyként kiemelni, valamint a fogyasztás veszélyeire is fel kell hívni a figyelmet. önszabályozó Reklám Testület. Magyar Reklámetikai Kódex, 19. Cikkely – Alkoholos italok reklámjára vonatkozó szabályok. https://bit.ly/3MRWsy1
[22] Az Országos Magyar Alkoholellenes Egyesület már 1901-ben létrejött.
[23] CATO Institute. Alcohol Prohibition Was a Failure. https://bit.ly/46qjWkW
[23] Global Health Organization. The Gorbachev Anti-Alcohol Campaign and Russia’s Mortality Crisis. https://bit.ly/3SON5mw
[25] Qubit. Alkoholizmus: Magyarország világelső. https://bit.ly/3R5P1pD
[26] A témáról részletesebben: Elekes Zs. (2004). Alkohol és társadalom. Budapest Országos Addiktológiai Intézet, 215. o. http://web.uni-corvinus.hu/elekes/konyv.pdf
[27] Elekes Zs., & Arnold P. (2019). ESPAD 2019. Magyar Addiktológiai Társaság XII. Országos Kongresszusa. https://bit.ly/3MO7DYr
[28] Ennek egyik kiemelt arca Zacher Gábor toxikológus, aki a közösségi médiás platformokat és a hagyományos médiákat is előszeretettel használja az alkohol (és más függőségek) veszélyeinek közbeszédbe való behozására.
[29] 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól. https://bit.ly/47lzhoc
[30] 656/2020. (XII. 23.) Korm. rendelet a közterületen történő szeszesital fogyasztásról. https://bit.ly/3uq5kom
[31] önszabályozó Reklám Testület. Magyar Reklámetikai Kódex, 19. Cikkely – Alkoholos italok reklámjára vonatkozó szabályok. https://bit.ly/3MRWsy1
[32] Young M. (2017). Ogilvy in the digital age. Goodman Books. 55. o.
[33] Godin S. (2019). Na, ez már marketing!. HVG. 46. o.
[34] Serfőző P. (2021). Branding és a vizuális válasz. Brandgiude. 15. o.
[35] A Heineken Hungária Sörgyárak Zrt. például a Soproni márka esetében nagyon tudatosan használja a “hazai”, mint érték kommunikálását. Ez megfigyelhető az ATL és BTL tevékenységükben is (a Soproni ászok - Egy jó pofa sör szlogen évekkel ezelőtt elhagyta az ászok kifejezést, és legtöbb kommunikációjában a magyar=büszkék lehetünk rá alapérték húzódik meg), de elég csak megnézni söreik promószövegeit, ahol majdnem mindegyik már az első mondatban tartalmaz hasonlót: “Büszkék vagyunk rá, hogy a Soproni 100%-ban magyar árpából és egyéb, kiváló alapanyagokból készül.” forrás: https://soproni.hu/termekek
[36] B. Cialdini, R. (2017). Előhatás. HVG. 109. o.
[37] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 294. o.
[38] J. Shiller R. (2020). Narratív közgazdaságtan. HVG. 182. o.
[39] Sinek, S (2019). Kezdj a miérttel!. HVG. 55 o.
[40] A márkák többségének marketingkommunikációját ezek az üzenetek, illetve ezeknek kreatívokba ültetett megjelenései uralják, némi nemzeti büszkeséggel kapcsolatos felhanggal.
[41] Young M. (2017). Ogilvy in the digital age. Goodman Books. 204. o.
[42] Submittable. Millennials, Gen Z, and the Rising Demand for Corporate Social Responsibility. https://bit.ly/3T8FvDJ
[43] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 239. o.
[44] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 284. o.
[45] Wippenfürth, A. (2008). Eltérített márkák. HVG. 43. o.
[46] Papp-Váry á. (2020). A márkanév ereje. Dialóg Campus. 156. o.
[47] Papp-Váry á. (2020). A márkanév ereje. Dialóg Campus. 15. o.
[48] Duhigg, C. (2020). A szokás hatalma. Casparus. 23. o.
[49] Schwartz, B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon. 16. old
[50] Schwartz, B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon. 107. o.
[51] Binet, L., & Sarah Carter, S. (2022). Hogyan (ne) tervezz?. HVG. 56. o.
[52] Mankiw, G. (2011). A közgazdaságtan alapjai. Osiris. 77. o.
[53] A közgazdászok praktikusan csak az első vagy második kihagyott alternatíva költségét számolják, a pszichológiában az összeset. Mullainathan S., & Shafir E. (2014). A szűkösség pszichológiája. HVG. 118. o.
[54] Schwartz, B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon. 129. old
[55] Több kutató szerint valójában a logika azért fejlődött ki, hogy utólagos munkát végezzen a döntéseink nyomán: "A logika létezésének egyik lehetséges, megdöbbentő magyarázatával csak tíz éve álltak elő: az érvelési hipotézis szerint ez a képesség nem azért alakult ki az emberi agyban, hogy cselekedeteinket és meggyőződéseinket vezérelje, hanem azért, hogy azokat mások előtt meg tudjuk védeni. [...] Ebben a modellben a józan ész nem olyan, amilyennek Descartes képzelte - nem agyunk tudományos és kutatás-fejlesztési központja, hanem inkább jogi és PR-részleg." Sutherland, R. (2022) Alkímia. HVG. 112 o.
[56] Sutherland, R. (2022) Alkímia. HVG. 228. o.
[57] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 248. o.
[58] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 254. o.
[59] Levesque R. (2019). Ask. Hay House. 9. o.
[60] B. Cialdini, R. (2009). Hatás. HVG. 147. o.
[61] Atkinson R., & Hilgard E. (2005). Pszichológia. Osiris. 653. o.
[62] Sibony O. (2021). Döntéshozatali csapdák. HVG. 108. o.
[63] Ha a fogyasztó szeretné, úgyis mindig becsapja magát, de ez általános pszichológiai jelenség. Ariely D. (2015). Az (őszinte) igazság a hazugságról. HVG. 146. o.
[64] A Soproni Radler 0.0% 2023-as kampányában már azonos számú női és férfi karakter szerepel. Soproni. Soproni Radler 0.0%. https://soproni.hu/termekek/radler_00
[65] Berger J. (2016). Láthatatlan befolyás. HVG. 181. o.
[66] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 130. o.
[67] Serfőző P. (2021). Tipográfia - A vizuális kommunikáció alapja. Brandgiude 84. o.
[68] tervezte: Omnybus-Type. Archivo. https://www.omnibus-type.com/fonts/archivo/
[69] Serfőző P. (2021). Branding és a vizuális válasz. Brandgiude. 63. o.
[70] A Verdana gyakran használt fallback megoldás, mert már igen korán system font volt a legtöbb operációs rendszeren, illetve jól variálható betűtípus. Wikipedia. Verdana. https://en.wikipedia.org/wiki/Verdana
[71] Serfőző P. (2021). Tipográfia - A vizuális kommunikáció alapja. Brandgiude 37. o.
[72] Serfőző P. (2021). Tipográfia - A vizuális kommunikáció alapja. Brandgiude 53. o.
[73] Ennyiben eltér a best practice arculattervezés színválasztás lépésétől (Serfőző P. (2021). Branding és a vizuális válasz. Brandgiude. 66. o.), hiszen a márkához nem kapcsolódik élénk szín: minden csomagolás erősen eltérő színvilággal operál, egyedül a fekete-fehér részek és design azonos.
[74] Serfőző P. (2021). Branding és a vizuális válasz. Brandgiude. 79. o.
[75] Papp-Váry á. (2020). A márkanév ereje. Dialóg Campus. 172. o.
[76] P. Anderson, S. (2011). Seductive Interaction Design. New Riders Pub. 27. o.
[77] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 399. o.
[78] Maszol. Nem is gondolná, miért barna vagy zöld színű a legtöbb sörösüveg. https://bit.ly/46gFwbu
[79] Wippenfürth A. (2008). Eltérített márkák. HVG. 72 o.
[80] Serfőző P. (2022). User Interface Design. Brandgiude 63. o.
[81] Goldstein E. (2023). Sörivók zsebkönyve. Corvina. 34. o.
[82] Az alkoholmentes és gyümölcsös típusok jelentős átfedést mutatnak: a Dreher 24-ből például maracuja-sárgadinnye, citrom, meggy-szeder, gránátalma és menta-lime is forgalomban van.
[83] Az ALDI kínálatában a DAB, a LIDL-nél az Argus, az Auchan kínálatában saját márkás Auchan, stb.
[84] 2005. évi CLXIV. kereskedelmi törvény 202-as módosítása
[85] Magyar Nemzet. Kézműves sör: törvénymódosítás ad esélyt a kisüzemi főzdéknek. https://bit.ly/47zGzUM
[86] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 393. o.
[87] Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design. 61. o.
[88] Harward Business Review. More Isn’t Always Better. https://hbr.org/2006/06/more-isnt-always-better
[89] Plytix. Top 4 Benefits of Offering Products Variants in Your Store. https://bit.ly/47nsIl4
[90] A gyártó külön kiemeli, hogy “Minden gyártási tétel egyedi, akkreditált tanúsítvánnyal rendelkezik gluténmentességéről. A gluténmentes termékek bevizsgálása az SGS Hungária Kft. akkreditált laboratóriumában történik az AOAC nemzetközi szervezet által elfogadott mérési módszerrel.”, Pécsi Sör. Bio Pécsi Prémium Gluténmentes Lager. https://bit.ly/47lHZCD
[91] Glutenerzekeny.hu. érdekes adatok a gluténérzékenységről. https://bit.ly/47FIyqN
[92] Ide sorolom a Pécsi Sörfőzdét is a Heineken Hungária Sörgyárak, a Borsodi Sörgyár és a Dreher Sörgyárak mellett.
[93] 2023. 11. 08. adatok, a nagy hazai élelmiszerláncok átlagárai.
[94] A fogyasztók a dolgok értékét általában nem valamilyen valutában határozzák meg fejben, hanem kategórián belül, hasonló elemekhez hasonlítanak, ezért fontos az árképzésnél a piaci realitásokból kiindulni. Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir: A szűkösség pszichológiája, HVG, Budapest, 2014, 111. o.
[95] Piacra lépni valójában csak egyszer lehet: a márkáról az árazása alapján azonnal alkot egy képet a potenciális vásárló, így a behatoló árazási modellben óvatosan kell igazítani az aktuális horgonyárakhoz. Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 38. o.
[96] Housel M. (2023). A pénz pszichológiája. A4c Books. 129. o.
[97] Godin S. (2019). Na, ez már marketing!. HVG. 222. o.
[97] Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design. 51. o.
[99] Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design. 35. o.
[100] A limitált vagy időszakosan elérhető termékek a szűkösség és a sürgetés kombinált ösztönző erejével bírnak. B. Cialdini, R. (2009). Hatás. HVG. 282. o.
[101] Ez már inkább lefölöző árazási modell, amit azonban a jelenleg tapasztalható folyamatos áremelkedés annyiban támogat, hogy a horgonyárak az emberek fejében jelenleg képlékenyek: mivel minden folyamatos drágul az inflációs környezetben, nehéz megmondani, hogy mennyibe is kerül egy üveg sör. Ez a jelenség a piacra lépés időpontjától függően áll fenn és használható ki.
[102] Ecopedia. Pénzügyi számítások: árrugalmasság. http://ecopedia.hu/arrugalmassag
[103] Csiby á., Havasiné Kátai I., & Hermann Zs. (2021). Trade marketing a mindennapokban. Promo Power Trade Marketing.
[104] Young M. (2017). Ogilvy in the digital age. Goodman Books.122. o.
[105] Az adatszolgáltatás nyugalmi állapotban is folyamatos. GSMring. Mutatjuk melyik telefonok gyűjtik a legtöbb személyes adatot rólunk. https://bit.ly/3SQ4RWy
[106] Sibony O. (2021). Döntéshozatali csapdák. HVG. 129. o.
[107] Atkinson R., & Hilgard E. (2005). Pszichológia. Osiris. 174. o.
[108] Pulizzi J. (2014). Epic Content Marketing. McGraw-Hill. 183. o.
[109] Részletesen a QR kód technológiai hátteréről és lehetőségeiről: Weiser I. (2013). QR nagy könyv. Ez Design. 31. o.
[110] Google. Google Play Terms of Service. https://play.google.com/intl/ALL_ie/about/play-terms/
[111] Részletesen az NFC technológia hátteréről és lehetőségeiről: Wikipedia. Near Field Communication. https://en.wikipedia.org/wiki/Near-field_communication
[112] A scannelés és fogyasztás a dolgozatban rokon fogalomként szerepelnek. Akik a csak1 sör applikációt használják, minden termék vásárlásánál lehetőséget kapnak az azon szereplő kód scannelésére. Nem minden fogyasztás jelent majd scannelést, de szinte biztos, hogy minden scannelés mögött fogyasztás van. A pontgyűjtés a scanneléshez kapcsolódik, minden beolvasott kód után jár bizonyos mennyiségű pont.
[113] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 365. o.
[114] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 278. o.
[115] Kotler P. & Keller K. (2012). Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó. 82. o.
[116] A PASO modell (paid, earned, shared és owned) egyik eleme az owned, azaz birtokolt média, aminek felületei a saját tulajdonunkban vannak, illetve nem fizetünk senkinek azért, hogy használhassuk őket. Ezek lehetnek e-mail címlisták, saját weboldal vagy saját applikáció. Egy márka esetén ezek megléte nagyban növeli a kommunikáció hatékonyságát és kézben lehet velük tartani a márkára vonatkozó folyamatokat.
[117] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 174. o.
[118] Levesque R. (2019). Ask. Hay House. 7. o.
[119] Fogyasztó és márka között érintések útján erősödik a bizalom. érintés egy reklám vagy egy termék fogyasztása, egy reklamációra adott válasz és minden más kontaktus is. Minél közvetlenebb és direktebb a kommunikáció, a bizalom a márka felé annál gyorsabban épül. R. Merrill R., & Stephen M. Covey S. (2017). A bizalom sebessége. HVG. 345. o.
[120] Schwartz, B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon. 149-150. o.
[121] Teker O., & Lévai R. (2019). GDPR iránytű. Liftup. 101. o.
[122] A felhasználók többsége azért oszt meg tartalmakat saját profilján, mert vagy szórakoztatni szeretné ismerőseit, vagy valamilyen képet akar magáról sugallni. Ha a csak1 sör fő üzenete, a felelős fogyasztás megfelelő környezetre talál a célközönségben, akkor ezekkel a tartalmakkal egyben saját magukról is kommunikálhatják a mértékletes, minőséget kedvelő fogyasztó képét. Klausz M. (2017). Megosztok, tehát vagyok. Athenaeum. 39. o.
[123] A közösségi média felületeken a megosztási kedv töretlenül nő. Egy 2017-es adat szerint a nagy social media oldalak felhasználóinak több mint fele (61%) rendszeresen oszt meg tartalmakat a saját profilján. Klausz M. (2017). Megosztok, tehát vagyok. Athenaeum. 23. o.
[124] Berger J. (2016). Ragályos!. HVG. 16. o.
[125] Mind a termelésre, mind pedig a fogyasztásra és a marketinget támogató algoritmusokra figyelni kell azonban olyan szempontból, hogy azok ne kezdjenek fals adatokat generálni. Ezek az algoritmusok a mai napig képesek a saját működésük során létrejövő adatokat újra felhasználva negatív spirálokba kerülni (például mesterségesen duzzasztják fel a leglátogatottabb termékoldalak statisztikáit a hibás rutinokon át), vagy a programozásuk során emberi előítéletekkel beléjük került ferdítéseket használni. Vespignani A. (2020). A jóslás algoritmusa. Libri. 121. o.
[126] Sutherland, R. (2022) Alkímia. HVG. 155 o.
[127] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 158. o.
[128] Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design. 239. o.
[129] Warrillow J. (2015). The Automatic Customer. Penguin Books. 65. o.
[130] Weiser I. (2016). Az árazás 48 törvénye. Ez Design. 73. o.
[131] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 26. o.
[132] Ariely D., & Kreisler J. (2018). A (túl)költekezés pszichológiája. HVG. 83. o.
[133] Housel M. (2021). A pénz pszichológiája. A4C Books. 179. o.
[134] A maximalizáló és az elégedettségre törekvő típusú fogyasztókról bővebben itt: Schwartz, B. (2006). A választás paradoxona. Lexecon. 85. o.
[135] Papp-Váry á. (2020). A márkanév ereje. Dialóg Campus. 170. o.
[136] A PPC (pay per click) helyett nagy elérés biztosítására gazdaságosabb a CPM (cost per thousand) díjszámítás, ami ezer elérésenként kerül elszámolásra, tehát megjelenés, nem pedig kattintás alapon.
[137] W. Bly R. (2020). The copywriter’s handbook (4th edition). St. Martin’s Griffin. 135. o.
[138] Incze K. & Pénzes A. (2002). A reklám helye. Stardust. 210. o.
[139] Dooley R. (2015). Az agyukra megyünk! (Brainfulence). Invicta Books. 68. o.
[140] NMHH. Kronosz és kairosz küzdelme, avagy a tévénézési szokások változása az elmúlt huszonöt évben. https://bit.ly/3QNT0Wk
[141] Az országban jelenleg kb. 3,9 millió televízió készülékkel rendelkező háztartás van, így a 2 millió feletti nézőszám a korcsoportunknál jelentős lefedettséget jelent. Nielsen. https://www.nielsentam.tv/#/Hungary/HUN
[142] Csak teljes lakosságra vetített adatsor: KSH. Internethasználók aránya [a 16–74 éves népesség százalékában]. https://www.ksh.hu/.../ikt0029.html
[143] Origo. Meg fog lepődni, hányan használnak okostelefont Magyarországon. https://bit.ly/3uncgT4
[144] Du Sautoy M. (2022). A kreativitás kódja. Park 245. o.
Horváth Krisztián 2023-24